2018年京東年貨節(jié)地鐵站燈箱廣告
2018年京東年貨節(jié)聯(lián)名產(chǎn)品
2018年京東賀歲大電影《JOY與鷺》
為什么會有“分歧”？
因為在無需考慮消費場景的情況下，JOY無所謂是“萌寵小白狗”還是“人形小白狗” 。
然而，一旦與實際消費場景相關(guān)，執(zhí)行團隊頓然發(fā)現(xiàn)JOY必須更加人格化，更像一個人，像一個導購，像一個吃貨，像一個潮酷的年輕人···做人類的各種表情及動作 。
顯然，從“金屬小灰狗”到“萌寵小白狗”，京東抓到了關(guān)鍵詞“陪伴”，JOY被定位為陪伴型IP，努力成為消費者心智中消費場景的陪伴者 。可惜的是，京東沒有區(qū)分“寵物陪伴”與“友人陪伴”的不同 。
根據(jù)曉IP實驗室的觀察，陪伴型IP大致可分為兩大類：
1）寵物陪伴型IP
經(jīng)典案例：比卡超
簡介：《寵物小精靈》最初是一款收集養(yǎng)成類游戲，后改編為動漫形式 。故事中，比卡超陪伴小智一起冒險與成長，兩者是“主人與寵物”的關(guān)系 。
2）友人陪伴型IP
經(jīng)典案例：哆啦A夢
簡介：哆啦A夢乘坐時光機來到大熊身邊，陪伴大熊成長，它擁有許多法寶，總能在關(guān)鍵時刻為大熊排憂解難，是大熊可靠的朋友 。
“寵物陪伴型IP”和“友人陪伴型IP”有什么區(qū)別呢？
兩者最大的區(qū)別在于：“照顧”與“被照顧” 。即“寵物陪伴型IP”傾向于被主人翁照顧（e.g.小智照顧比卡超），而“友人陪伴型IP”傾向于照顧主人翁（e.g.哆啦A夢照顧大熊） 。
回到京東品牌IP的話題……
業(yè)內(nèi)人士明白，消費者有兩大特征：迷惘，遺忘 。在消費場景中他們需要“被照顧”，假如有一位信得過的朋友陪伴購物，在最適當?shù)臅r刻提醒你“買什么”、“去哪買”、“如何買得實惠”等，該是多么愉悅的體驗呢！京東正是要將Joy打造成為這位“信得過的朋友” 。
所謂實踐見真知，從2017年7月至2021年7月，經(jīng)過四年的實踐，京東認識到自己需要的是一個“友人陪伴型IP”，而不是“寵物陪伴型IP”，于是本次品牌IP再升級勢在必行 。
今年7月份京東APP圖標升級為“人型小白狗”，只是其加強品牌IP擬人化的一個開端，截至2021年9月1日，京東在新浪微博、微信、B站等平臺的賬號均已全面更新為“人型小白狗”圖標 。
為什么Joy要進一步擬人化，因為消費者總是迷惘的、遺忘的，他們需要“被照顧” 。Joy的定位從“陪伴型IP”進一步精細到“友人陪伴型IP”（而不是“寵物陪伴型IP”） 。
三，我們來探討這個話題：
京東下一步將如何加強品牌IP的塑造?
Joy必然要“出圈”，走出京東平臺，讓更多消費者認識它，喜歡它，滲透式地提高京東的品牌識別度及好感度，構(gòu)建起京東的柔性增長線，最終達到提升整體經(jīng)營效率的目的 。
塑造IP需要強內(nèi)容，過往Joy嘗試了《Joy與鷺》及《Joy與錦鯉》等短片，也嘗試過與“玩具總動員”此類大IP的合作，在這些作品中Joy均以萌寵的形態(tài)出現(xiàn) 。
如上所述，Joy的定位從“陪伴型IP”進一步精細為“友人陪伴型IP”，在后續(xù)的內(nèi)容中，Joy應該以“人形小白狗”的形態(tài)出現(xiàn)，演繹“友人陪伴型IP”的故事（而不是“萌寵”） 。
另外，短視頻將會是各大品牌IP接下來的發(fā)力點，Joy也不例外，它將在各大短視頻平臺以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式頻繁曝光 。

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問題，請您及時就醫(yī)或請專業(yè)人士給予相關(guān)指導!

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