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京東APP于2021年7月份更換新Logo，在新Logo中，京東品牌IP吉祥物Joy再次升級，主要體現(xiàn)為以下兩點：
萌化：體型變胖了，線條變圓滑了，更加可愛，更具親和力。擬人化：變成兩腳直立行走，五官及表情更具人格特征。Joy自2013年發(fā)布以來，經(jīng)歷了三個階段：
第一階段：金屬小灰狗（2013.3-2017.7）
第二階段：寵物小白狗（2017.7-2021.7）
第三階段：人形小白狗（2021年7月至今）
從“金屬小灰狗”到“寵物小白狗”，再到“人形小白狗”，是京東對品牌IP的理解不斷深化的體現(xiàn) 。
為什么是“萌化”和“擬人化”？其背后隱藏了哪些深層的人性洞察與商業(yè)邏輯呢？
以下分2點闡述：
萌化：提升品牌親和力，拉近用戶心理距離擬人化：提升心智識別度，提高品牌延展性一、萌化：提升品牌親和力，拉近用戶心理距離愛萌是人類的天性！
自然界中，那些出生后需要被照料的幼崽，外形普遍顯得可愛，例如小貓、小狗等，人類的嬰兒也不例外。生存和繁衍是動物的兩大基本屬性，在漫長的進化過程當(dāng)中，那些可愛的幼崽更容易得到傾向性照顧，存活率更高，于是動物幼崽整體向“萌化”的方向發(fā)展。
可愛就是王道！
2008-2012年期間，我在高校教書，期間創(chuàng)作了《呼啦校園》原創(chuàng)系列動漫作品，當(dāng)時圈內(nèi)流行一句話：可愛就是王道！這句話大致可理解為：如果想獲得廣大網(wǎng)友的喜愛，并且在商業(yè)上有所成果，那么角色及內(nèi)容一定要足夠可愛，例如：兔斯基、悠嘻猴、阿貍等，當(dāng)時廣受年輕人喜愛，在網(wǎng)絡(luò)上紅極一時。
本次京東APP更換logo引起網(wǎng)絡(luò)熱議，輿論風(fēng)向往正向發(fā)展。值得留意的是，網(wǎng)友的評論更像是在調(diào)侃身邊的某位好友，而不像是在點評某個互聯(lián)網(wǎng)平臺。品牌IP能夠有效拉近品牌與用戶的心理距離，由此京東的品牌IP戰(zhàn)略的效果可見一斑。
萌即正義！
隨著二次元文化的泛化，“萌文化”迅速崛起，年輕人們用“萌”來形容可愛，并且將“萌”細分為暖萌、呆萌、丑萌、賤萌等多個分支。
網(wǎng)絡(luò)上流傳“萌即正義”，這句話大致意思是：大多正義的一方都很會賣萌。這一代“愛萌”的年輕人已經(jīng)成為或即將成為消費主力軍。京東若想成為這代人心中“正義的一方”，那么其品牌IP要足夠萌！
關(guān)于“萌化”，我們再來看看其他案例。
天貓在2019年4月30日發(fā)布了新的品牌IP造型，新“天貓”的眼睛和鼻子更大，體型和線條更加圓滑，整體更萌，更具親和力。
以下是天貓從2012年誕生至今的三版品牌IP造型，符合”萌化“的發(fā)展方向。
再來看看世界IP巨頭迪士尼，經(jīng)典IP米奇老鼠誕生于1928年，其造型經(jīng)歷了長達93年的演變（如下圖），從整體看，同樣符合“萌化”的發(fā)展方向。
品牌IP的“萌化”有利于提高品牌親和力，從而拉近用戶心理距離。愛萌是人類的天性。對于創(chuàng)作者而言，可愛就是王道！對于消費者而言，萌即正義！如果你的品牌屬于“全齡段”、“合家歡”、“大眾消費”等領(lǐng)域的，那么“萌化”應(yīng)該是你的品牌IP的必經(jīng)之路了。
二、擬人化：變成兩腳直立行走，五官及表情更具人格特征正如前文所言，京東在2017年7月將“金屬小灰狗”改為“萌寵小白狗”，然而，在后續(xù)的應(yīng)用中卻出現(xiàn)“分歧”：JOY在官網(wǎng)logo、APP圖標、品牌大電影《JOY與鷺》中是一只“萌寵小白狗”，在廣告物料和商品包裝上卻成了“人形小白狗” 。

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京東品牌IP再次升級，淺談其背后隱藏的人性洞察與商業(yè)邏輯