擺脫2020年的短暫低迷之后，奢侈品行業(yè)迎來近年最好的行情 。
近期，LVMH、開云、歷峰三大奢侈品巨頭的最新財(cái)報(bào)相繼出爐 。LVMH去年全年銷售額為642億歐元，開云集團(tuán)銷售額達(dá)176.45億歐元，均是創(chuàng)歷史新高 。歷峰集團(tuán)雖未披露2021年度財(cái)報(bào)，但從其公布的第三季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，業(yè)績(jī)可謂突飛猛進(jìn)，第三季度總銷售額同比增長(zhǎng)32%至56.58億歐元，較2020財(cái)年同期增長(zhǎng)38% 。
目前，手握39.48億歐元自由現(xiàn)金流的開云集團(tuán)，正在積極尋找機(jī)會(huì)改善品牌組合，以期降低對(duì)Gucci的依賴 。是否收購？還要收購誰？開云集團(tuán)意存觀望 。倒是持有現(xiàn)金流高達(dá)270億歐元的LVMH集團(tuán)釋放信號(hào)，欲將又一品牌納入麾下 。
近日有消息稱，LVMH正在考慮收購某市值近百億美元的美國(guó)奢侈品牌 。若消息成真，這將是LVMH繼收購Tiffany（蒂芙尼）之后，與美國(guó)奢侈品大牌之間的又一場(chǎng)大手筆交易 。LVMH集團(tuán)為何會(huì)有此手筆？過去一年間，奢侈品三巨頭進(jìn)行過怎樣的品牌調(diào)整與重組？在三大集團(tuán)亮眼的財(cái)務(wù)表現(xiàn)背后，是一眾品牌的入場(chǎng)與出局 。
Tiffany漸入佳境
2020年10月，LVMH集團(tuán)完成全球奢侈品行業(yè)史上金額最高的并購交易——以158億美元買下美國(guó)珠寶品牌Tiffany 。
加入LVMH集團(tuán)之后，Tiffany的表現(xiàn)不負(fù)眾望 。歷經(jīng)紛繁復(fù)雜的班底換血和品牌改造，Tiffany在2021年第三季度取得“卓越的業(yè)績(jī)” 。LVMH集團(tuán)財(cái)務(wù)傳播主管Christopher Hollis表示，Tiffany品牌在美國(guó)的增長(zhǎng)“特別強(qiáng)勁” 。
為了在收購初期保持“一點(diǎn)神秘感”，LVMH集團(tuán)沒有給出Tiffany的具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù) 。不過，Tiffany對(duì)集團(tuán)手表和珠寶部門所起正向作用，從年度財(cái)報(bào)中不難得知 。過去一年，手表和珠寶部門銷售額增長(zhǎng)40%至89.64億歐元，與2019年相比，實(shí)現(xiàn)7%的增長(zhǎng) 。
有Tiffany做背書，LVMH設(shè)定了下一個(gè)百億美元目標(biāo)，或許不難理解 。
傳聞中的收購目標(biāo)，除了起初的男女裝業(yè)務(wù)，后又?jǐn)U展業(yè)務(wù)至牛仔、運(yùn)動(dòng)、高爾夫、香水等領(lǐng)域，如今已成為一家綜合性的奢侈品集團(tuán) 。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的低迷后，該品牌2021年第四季度在全球各地區(qū)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，北美地區(qū)銷售同比增長(zhǎng)30%，歐洲地區(qū)同比增長(zhǎng)47%，亞洲地區(qū)同比增長(zhǎng)20%，已然恢復(fù)至疫情前水平 。
對(duì)于業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其在重新定位業(yè)務(wù)、提升品牌和轉(zhuǎn)向進(jìn)攻方面所做的努力已初見成效 。
值得一提的是，該品牌數(shù)字渠道勢(shì)頭強(qiáng)勁，本季度數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)總收入同比增長(zhǎng)超過40% 。盡管數(shù)字業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率比起去年同期略有回縮，但相比2020財(cái)年同期，還是增加了700個(gè)基點(diǎn) 。公司因此估計(jì)，2022財(cái)年收入將增長(zhǎng)39%至41%，而之前的預(yù)測(cè)是增長(zhǎng)34%至36% 。
有此業(yè)績(jī)，能收獲LVMH的注意，并不令人意外 。
入場(chǎng)與出局：奢侈品三巨頭的品牌矩陣調(diào)整
將勢(shì)頭強(qiáng)勁的品牌納入麾下，同時(shí)淘汰表現(xiàn)不佳者，無疑是大型奢侈品集團(tuán)優(yōu)化產(chǎn)品組合、穩(wěn)固業(yè)績(jī)的主要戰(zhàn)略 。
LVMH集團(tuán)的一系列動(dòng)作集中在時(shí)裝與皮具、葡萄酒與烈酒部門 。去年4月，LVMH增持意大利奢侈品集團(tuán)Tod’s的股份至10%；7月，收購紐約設(shè)計(jì)師潮牌Off-White 60%的股權(quán) 。在增持部分品牌股份之余，也對(duì)個(gè)別邊緣化品牌予以擯落 。旗下英國(guó)高端男裝零售商Pink Shirtmaker以及與美國(guó)女歌手Rihanna(蕾哈娜)合作推出的時(shí)裝品牌Fenty，均屬其例 。Pink Shirtmaker曾是英國(guó)金融男最愛的襯衫，無奈疫情期間居家辦公趨于常態(tài)，辦公服裝的市場(chǎng)需求一落千丈，該品牌關(guān)鍵客戶的顯著流失也在意料之中 。而Fenty在疫情中出現(xiàn)嚴(yán)重的供應(yīng)鏈問題，且身在美國(guó)的蕾哈娜本人因旅行限制無法與巴黎設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作 。此外，產(chǎn)品定價(jià)偏高進(jìn)一步削減了蕾哈娜的粉絲效應(yīng) 。盡管LVMH集團(tuán)選擇與蕾哈娜的時(shí)裝品牌分道揚(yáng)鞭，但集團(tuán)旗下最大消費(fèi)品私募基金L Catterton旋即完成對(duì)蕾哈娜創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty1.15億美元的B輪融資 。這一舉措也與LVMH集團(tuán)在疫情期間強(qiáng)調(diào)專注于彩妝、護(hù)膚和內(nèi)衣業(yè)務(wù)的策略吻合 。

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