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文 | 闌夕
去年，很多品牌患上了「主播/明星依賴癥」 。
這種癥狀帶來的好處是，品牌方的銷售總能呈脈沖式增長 。同時這也成為了一種弊端——明星代言或者頭部主播一帶就靈，商品走出直播間或者沒有明星代言的時候就銷量大減 。
要說品牌應該少找明星或頭部主播其實并不準確；但在帶貨這個行當，賣場型和內(nèi)容型的路線分歧確實越來越大，越來越多的品牌方都意識到，頂流主播固然是爆款制造機，但是永遠只在他們的直播間里沖量，戒斷反應也就更加嚴重 。
西地那非可以吃，打鐵還需自身硬 。
和將直播間打造成賣場的模式不同，內(nèi)容型的直播長期受困于慢熱體質(zhì)，因為沒有大主播的人設和流量，也缺少「手快有手慢無」的氛圍，商家總是在心有余而力不足的遲疑里打轉(zhuǎn) 。
這是一些商家害怕嘗試內(nèi)容型直播的原因，但也是興趣電商的想象力所在：以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，種草成功才接入交易——還能避免沖動消費引起的高退貨率和低復購率 。
理想美好卻現(xiàn)實骨感，在賣場型的直播模式里，解決內(nèi)容問題的是大主播，品牌只需要考核大主播有沒有把產(chǎn)品賣點說準，然后盯著轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行匯報就可以了，而內(nèi)容型的直播模式，需要登臺唱戲的卻是商家自己，哪怕也是把達人請到了直播間里，也依然是需要作為主場的品牌方來考慮該播什么才有觀眾 。
這當然是難為甲方爸爸們了，消費類的品牌多如牛毛，幾代社交媒體玩下來，以發(fā)東西發(fā)得有趣著稱的卻是鳳毛麟角 。
而這又引發(fā)了一個靈魂拷問：唱戲的張口結(jié)舌，會不會是……臺子沒有搭好？
如果以賣貨為生的電商平臺天然就適合賣場型直播，那么由內(nèi)容消費起家的視頻平臺——也就是以抖音、快手和B站為代表的三大勢力——都不可能錯過內(nèi)容型直播的機會 。
在這個萬物凋零的冬天，抖音電商服飾行業(yè)跑到密苑云頂樂園搭的一座臺子，開啟了「抖in新風潮 | 全民冰雪季」，演示了內(nèi)容型直播的新玩法，從冷啟動到促成交，一切都圍繞著讓品牌方擔當主角并成交生意的本質(zhì) 。
密苑云頂樂園也是冬奧會的舉辦場地，每年都吸引了大量的滑雪愛好者，抖in新風潮選在這里辦了一場「白熱冰雪嘉年華」，并以直播形式，和戶外、冬裝品牌連線賣貨，讓一件件雪季服飾在DJ打碟和雪橇掠過的BGM里被點進購物車里 。
品牌方對此無疑是喜聞樂見的，因為直播間的流量都是自己的，平臺也將活動內(nèi)容的主題修繕好了，就像是在輪廓里填色，每個人都可以是畫匠 。
于是，不同的商家有著不同的思路，簡單一點的，把直播間的布置做成冰雪風格，在銀裝素裹的環(huán)境里沉浸式帶貨，高階一點的，干脆辦了單板滑雪挑戰(zhàn)賽，一邊拍攝比賽的激烈性，一邊展示產(chǎn)品的抗寒性 。
活動期間，無數(shù)年輕人輾轉(zhuǎn)于各個直播間里，既過足了眼癮，手指也沒停下來，他們的下單購買，為這場活動的核心直播品牌貢獻了85%的新客占比，成交額平均增長超過70% 。
搭臺唱戲的理想效果，似乎就該如此，流量本身是帶著興趣進來的——而不是長期蹲守于直播間只為限時低價——而品牌方可以在維持合理利潤的前提下，親自創(chuàng)造銷量高峰 。
就像是在滑雪勝地里打造出了一檔銷售旺季，抖音電商服飾行業(yè)的這次嘗試，是將傳統(tǒng)零售業(yè)的「人貨場」三要素作了重新分配：人，來自短視頻及直播流的點擊觀看；貨，來自商家提前準備的興趣商品；場，來自雪地狂歡產(chǎn)生的內(nèi)容氛圍 。
以上關于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關的問題，請您及時就醫(yī)或請專業(yè)人士給予相關指導!
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