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采訪人員 | 馬越近期在打開社交app的時候 ， 很多人都難以忽略一個“濕噠噠”的男人——外國男子被從頭淋濕 ， 仍然把一部藍色iPhone 12手機放在耳邊 ， 畫面持續(xù)時間大概在3秒左右 ， 除了水流在動 ， 男子淡定又無奈的表情連眼睛都不眨 ， 此時飄過一行廣告語“防濺抗水有一手 ， 放心 ， 有iPhone” 。
編輯 | 牙韓翔
很明顯 ， 蘋果是在宣傳iPhone12的防水功能 ， 開屏廣告搶奪用戶的注意力 ， 場景化的創(chuàng)意也在直擊痛點 。
不過在微博 ， 它也引發(fā)了不少網(wǎng)友的討論 ， 有人覺得它魔性好笑 ， 也有人覺得過于土味不符合蘋果的品牌調(diào)性：“蘋果逐漸泰化”“ 蘋果這個開屏什么時候結束 ， 每次打開那個男人都在淋雨 ， 想給他撐把傘”“這個開屏廣告充分證明了 ， 世界的參差沒有想象中那么大 ， 世界的盡頭是土味 。”甚至還衍生出吐槽蘋果性能的段子：“放心 ， 有iPhone ， 沒有信號 ， 再大的雨里也打不到車 ?！?br /> 通常人們對于開屏廣告的態(tài)度 ， 都是不感興趣馬上點擊跳過 ， 但蘋果的開屏有不小的討論度 ， 除了蘋果品牌本身自帶流量外 ， 其實整個創(chuàng)意邏輯還是可圈可點 。
之所以能引發(fā)話題甚至爭議 ， 在于這支開屏廣告呈現(xiàn)出一種古怪的反差感——乍看上去顯得土味且尷尬 ， 但同時有人覺得它是一種略帶荒誕的冷幽默 ， 從而延伸出的討論點是 ， 它和蘋果一貫的品牌調(diào)性相違背嗎？
蘋果以擅長塑造品牌調(diào)性的營銷而知名 。
早在1980年代 ， 它就以一系列充滿個性、反叛的廣告活動吸引大眾的眼球 ， 比如受到喬治·奧威爾政治諷刺小說啟發(fā)的廣告“1984” ， 以及“Think Different（不同凡響）” ， 都稱得上廣告史上的經(jīng)典創(chuàng)意 。而后續(xù)“蘋果風”營銷思路 ， 無不在塑造一種“高級感” ， 藝術、創(chuàng)新、年輕、特立獨行 ， 而它也聰明地將品牌和一種生活態(tài)度關聯(lián)起來 。
但事實上 ， 在社交網(wǎng)絡時代 ， 蘋果的處境已經(jīng)與三十多年前完全不同 。碎片化的媒介環(huán)境不再適合“一條廣告打天下”的策略 ， 而蘋果也需要在社交化與不同市場的本土化上做出平衡 。更重要的是 ， 蘋果如今面臨的商業(yè)環(huán)境也變了 ， 它從喬布斯時代一個挑戰(zhàn)主流的反叛者 ， 變成了一個不斷被挑戰(zhàn)甚至被競爭者超越的大公司 。
面向更廣闊大眾市場的蘋果 ， 廣告開始關注普通人的日常趣味 ， 越來越溫情 。但奇怪的是 ， 在某種程度上 ， 人們偏偏會把“酷”和亞文化、反叛聯(lián)系在一起 ， 越是出位 ， 越讓人念念不忘 。而那個溫情脈脈、不那么高冷的蘋果 ， 總讓人覺得缺少點什么 。
如此看來 ， 蘋果這次的開屏廣告 ， 看似土味卻反而有了不錯的熱度 ， 從傳播效果來說或許目的已經(jīng)達到 。
不過聰明的消費者們依然看穿了廣告中的虛假之處 。廣告中男子的任性不能輕易模仿 ， 因為盡管iPhone12宣稱達到了IP68級別抗水性能 ， “還可抵御咖啡、茶、汽水和果汁等常見液體的潑濺” ， 但其官網(wǎng)的商品詳情頁也表明“由于浸入液體而導致的損壞不在保修范圍之內(nèi) ?！?/p>
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