文章插圖
作者 | 云夢澤
編輯 | 周燁
寒冬降臨，小米也正在面臨三重困境 。
受手機市場整體疲軟、同行競爭加劇以及供應(yīng)鏈缺貨的影響，根據(jù)小米三季報披露顯示，小米手機出貨量少于去年同期，銷售收入也在海外市場的支持下勉強維持著正增長 。
單從三季報出貨量銳減和銷售收入的持平就可以看到，小米這張“成績單”里早已袒露出困境的影子，而往深層看，小米陷入困局有跡可循 。
第一困，困于失人心 。
在今年第三季度期間，“為發(fā)燒而生”的小米真的“發(fā)燒”了 。在黑貓投訴和小米論壇上，以“小米11、發(fā)燒”等為關(guān)鍵詞進行搜索，維權(quán)售后帖成千上萬，而 “主板故障、WIFI功能損壞”等串連而出的“質(zhì)量門”事件也沸沸揚揚，就連小米MIX4也深陷“價格跳水”的信任危機 。
質(zhì)量和信任危機頻發(fā)，讓小米痛失了不少忠實米粉，而這場危機中的主角——小米11和MIX4可都是小米沖擊高端市場的旗艦機型 。
而這背后也將小米的第二困境展露無疑，是沖刺高端不順 。
隨著華為仍受制于芯片“封鎖”，國內(nèi)高端機市場出現(xiàn)空位，小米今年以來發(fā)布的11 Pro、11 Ultra、MIX FOLD和MIX4都是沖擊高端機市場的重要旗子，然而缺少核心競爭力的硬件堆砌、標(biāo)高價的高端套路，很難搶到空缺的高端市場份額 。
而華為的出局，直接讓蘋果重返中國第一，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，7月的中國高端智能手機市場份額中，蘋果的市場份額占比高達63%，吃掉了大部分高端機市場 。
2021年7月中國高端智能手機市場份額，圖/Counterpoint
一邊是被質(zhì)疑是否有能力做好高端產(chǎn)品，另一邊則是“性價比”的低價標(biāo)簽早已讓消費者先入為主，小米想要突破高端線，無論是技術(shù)攻克，還是思想革新，短時間都很難扭轉(zhuǎn) 。
小米往上走的高端之困一時無解，往下走下沉市場也被圍困 。
這就是小米的第三困，困于難以下沉 。
小米今年在下沉市場投入了很大精力，打出的“縣城清零”戰(zhàn)略迫使著小米之家迅猛擴張，今年就已經(jīng)推進了約8000家線下門店 。
情勢看著一片大好，實則內(nèi)外交困 。在下沉市場的版圖上，OPPO、vivo兩個品牌已經(jīng)根深蒂固，無論是區(qū)縣渠道、大賣場、運營商門店均布局廣泛 。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，OV在線下渠道的門店數(shù)量均在20多萬家，而反觀小米，截至今年10月線下門店剛剛突破1萬家 。
門店規(guī)模體量差異巨大，由此產(chǎn)生的售后服務(wù)問題也很明顯，因此在下沉市場中小米并非商家首選 。
小米之家門店，圖/小米之家官方微博
據(jù)光子星球報道，“OV利潤空間大概能做到300左右，賣一部小米當(dāng)季新機才50元”，榮米OV四家中，按利潤高低排列依次為vivo、OPPO、榮耀、小米，低毛率勸退了不少縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商 。
商家不待見，還要面對OV的競爭，小米的下沉困局也很難突破 。
小米的三重困局，說到底是困在了質(zhì)量和渠道上 。但同時不可否認的是，小米仍然握有角逐高端賽道的門票，而最終小米能否實現(xiàn)創(chuàng)始人雷軍定下的三年拿下全球第一的目標(biāo)？
小米失人心“我們每臺手機只賺5%的價格，超出的部分我們會返還給米粉”，曾已何時，雷軍的經(jīng)典語錄還在米粉的支持聲浪中口耳相傳 。
而今年以來，小米的投訴卻越來越頻繁，無論是沸沸揚揚的“質(zhì)量門”事件，還是高端旗艦機價格跳水等都重創(chuàng)了米粉的心，不少米粉都開始紛紛逃離 。
打開黑貓投訴App，在“小米11主板問題群”內(nèi)，不斷有消費者反映自己購買的小米11系列手機出現(xiàn)黑屏、發(fā)熱、WiFi失效、主板故障等問題 。
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