03 從品牌戰(zhàn)略定位思考
填空題做完了是不是就搞定了？并不是 。
企業(yè)定位有兩個(gè)階段，最開(kāi)始是自己說(shuō)自己是誰(shuí)，更重要的是第二階段，在顧客的心里，你是誰(shuí)？前面是企業(yè)戰(zhàn)略，后面是品牌戰(zhàn)略 。
40年前就暢銷(xiāo)的書(shū)籍《定位》的封面有一句話，爭(zhēng)奪用戶(hù)心智的戰(zhàn)爭(zhēng)（The battle for your mind) 。（但是國(guó)內(nèi)的書(shū)這句話寫(xiě)得小得都快看不見(jiàn)）
書(shū)中有一段話至今看起來(lái)都不過(guò)時(shí)：
“過(guò)去在市場(chǎng)上有效的廣告不再能引起注意和反應(yīng) 。有太多的產(chǎn)品，太多的公司，太多的營(yíng)銷(xiāo)“噪音” 。要在“過(guò)度溝通”的社會(huì)獲勝，公司必須要在潛在用戶(hù)的心智中創(chuàng)建“位置” 。這一定位不僅要考慮自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，而且也要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?！?br>說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，做起來(lái)很難 。其中最大的難度就是難聚焦，也就是企業(yè)想說(shuō)的太多，客戶(hù)記不住 。
里斯舉了寶馬的例子很有啟發(fā) 。1962年寶馬的廣告是這樣的 。

那時(shí)候的標(biāo)題如：“我們新的寶馬是尊貴、駕乘表現(xiàn)和操作感的獨(dú)特組合，而且也非常省油 。”
把寶馬兩字換成奔馳、奧迪、沃爾沃好像都沒(méi)錯(cuò) 。所以，70年代，寶馬并不是賽道的頂級(jí)品牌 。
但是接下來(lái)，寶馬推出了新的品牌定位：“終極駕乘機(jī)器（The Ultimate Driving Machine)”，現(xiàn)在的廣告上依然有這句話 。

從此聚焦在“駕乘”兩個(gè)字上，現(xiàn)在寶馬是BBA中的老大哥，地位不可同日而語(yǔ) 。
但聚焦了，顧客記住了，其他的優(yōu)點(diǎn)沒(méi)有表達(dá)怎么辦？
心理學(xué)家倒是認(rèn)為，如果客戶(hù)認(rèn)可了一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，可能會(huì)把其他喜歡的屬性都聯(lián)系到你的品牌上來(lái)，這叫做“暈輪效應(yīng)”（Halo Effect) 。
比如寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛感，客戶(hù)如果認(rèn)可了這一點(diǎn)，會(huì)假設(shè)制造工藝是精良的、車(chē)子是經(jīng)久耐用的，乘坐也很舒適…也就是我們說(shuō)的愛(ài)屋及烏吧 。
因此，我們?cè)诙x自己的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，可以突出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的優(yōu)勢(shì)，讓客戶(hù)愛(ài)上，自然對(duì)其他的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)想 。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)說(shuō)：常見(jiàn)的“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先辦公軟件和服務(wù)提供商” 等句式，就是典型的站在企業(yè)的角度去寫(xiě)的，很難產(chǎn)生共鳴與聯(lián)想 。
“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先”，不夠具體，沒(méi)有辦法產(chǎn)生聯(lián)想，只會(huì)暗想是不是在吹牛?。弧稗k公軟件和服務(wù)”好像賽道又太廣，難以對(duì)號(hào)入座…
于是，站在受眾的角度能記住，產(chǎn)生興趣和聯(lián)想是得高分的答題方法 。
具體的做法就是設(shè)身處地的思考或者利用調(diào)研、焦點(diǎn)小組或者客戶(hù)訪談的形式來(lái)驗(yàn)證哪些是客戶(hù)心目中認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn) 。
04 對(duì)不同的人說(shuō)不同的話
一句話介紹，對(duì)于B2C行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易些，但是對(duì)于決策鏈條長(zhǎng)、使用者和決策者并不是同一個(gè)人的B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，還需要對(duì)不同的人說(shuō)不同的話 。
比如投資人，也許更關(guān)心的是產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)決策者更關(guān)心的是帶來(lái)的價(jià)值；IT部門(mén)更關(guān)心技術(shù)；業(yè)務(wù)部門(mén)更關(guān)心解決了什么痛點(diǎn)…
在一句話描述中需要先有保證傳達(dá)的內(nèi)涵是一致的，但是表達(dá)的詞語(yǔ)是根據(jù)不同角色聽(tīng)得懂，并且關(guān)注的話題來(lái)定制 。
品牌屋模型之前也提過(guò)多次，就是為了把品牌定位講給不同的人聽(tīng) 。

05 Slogan是加分題
好了，那么問(wèn)題又來(lái)了，一句話介紹是不是像“怕上火喝王老吉”那樣需要一句話的slogan？
這個(gè)倒一定，現(xiàn)在很多公司都不用slogan了，原因還是信息太多，傳播渠道太廣，能被記住又不low的太難 。
可以從品牌定位的角度做一些做戰(zhàn)略選擇以及提煉，并強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì) 。比如下面這些角度 。
“我代表這個(gè)品類(lèi)”，比如Salesfore
“我提供什么產(chǎn)品與服務(wù)”，比如SAP
“我們做事方式”，比如埃森哲等咨詢(xún)公司

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問(wèn)題，請(qǐng)您及時(shí)就醫(yī)或請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

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