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采訪人員 | 韋香惠
編輯 | 馬越

最近，“人類高質(zhì)量男性”成了大眾熱議的新梗。與此同時，芒果TV推出的男性競演綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》也在熱播當(dāng)中。前者被網(wǎng)友視為油膩的代表，而后者則被當(dāng)作去油膩的范本。
人類高質(zhì)量男性，來源于一名叫徐勤根的成功人士在社交媒體上為自己發(fā)布的一段三分鐘的求偶視頻。他在開頭介紹稱，“這是一個人類高質(zhì)量男性求偶人類高質(zhì)量女性的視頻” 。視頻中他梳著油頭、畫著白臉紙人妝，對著攝像頭磕磕巴巴地介紹自己的履歷，動作緊張，表達(dá)局促，但英語流利自然。有網(wǎng)友稱，這段視頻刷新了油膩的底線。
近兩年，油膩無疑是網(wǎng)絡(luò)熱詞之一，意思是用來形容某人活得不清爽、不體面、不優(yōu)雅。主要指向某些中年男子的特征，包括不注重身材保養(yǎng)、不修邊幅、談吐粗魯、好為人師等。該詞最早來源于微博，后因作家馮唐撰寫的《如何避免成為一個油膩的中年猥瑣男》一文大火，并引發(fā)各種討論。2017年12月18日，“油膩”入選國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2017年度十大網(wǎng)絡(luò)用語” 。該詞語現(xiàn)多被網(wǎng)友用來自嘲。
雖然網(wǎng)友對“油膩”充滿各種吐槽的聲音，但這類視頻和話題確實(shí)容易走紅，也讓一些品牌看到了營銷的機(jī)會，借機(jī)玩梗。
7月27日，MAC正式官宣吳磊為中國區(qū)品牌代言人，并且投放了相關(guān)廣告片的微博開屏，廣告片中，吳磊的頭發(fā)被發(fā)膠覆蓋，貼在頭皮上，身著棕色西裝，沒穿內(nèi)襯，有些過于成熟的油膩感，該造型引發(fā)熱議，#吳磊造型人類高質(zhì)量男性#的話題也登上了熱搜榜高位。
8月13日，“人類高質(zhì)量男性”當(dāng)事人徐勤根在微博上發(fā)布了自己走紅之后，為哈爾冰啤酒拍攝的第一支廣告視頻。在四十多秒的廣告短片中，他以自己的經(jīng)典形象亮相，與諧星錘娜麗莎合作，廣告詞、特寫都魔性十足。
廣告發(fā)布后幾小時，他又現(xiàn)身虎牙直播間，與多位知名女主播及直播界“頂流”藥水哥連麥，完成了自己的直播首秀。
然而，無論是受邀拍攝的廣告還是直播，徐勤根的表現(xiàn)似乎都沒有獲得太多認(rèn)可。截至發(fā)稿，他在微博發(fā)布的廣告片觀看數(shù)僅7.8萬，轉(zhuǎn)發(fā)不過百，點(diǎn)贊數(shù)也只有1000多。100多條評論中正面評價寥寥無幾，多以負(fù)面和質(zhì)疑為主。而他在虎牙的直播表現(xiàn)也不理想。表達(dá)拘謹(jǐn)，與其他主播之間交流受限，直播后期熱度直線下滑，引得彈幕里一片“喊尬” 。
實(shí)際上，“油膩”與之前的“土味”一樣，都是一種網(wǎng)絡(luò)玩梗。我們分析過，“?！边@個概念或許可以用網(wǎng)絡(luò)文化中的“meme”來解釋，這個概念最初源自英國科學(xué)家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一書，指的是一種流行的、以衍生方式復(fù)制傳播的互聯(lián)網(wǎng)文化基因。
“油膩”與“土味”的流行，也可以理解成審丑文化在互聯(lián)網(wǎng)中的表現(xiàn) 。但對于品牌而言，基于商業(yè)目的之下的審丑廣告可以擷取“丑”，但不能激化“丑” 。在品牌應(yīng)用審丑廣告不能停留在獵奇博關(guān)注的表層，而要整個營銷傳播體系出發(fā) 。
玩“土味”的品牌很多，和蜜雪冰城一樣出圈的卻不多。同樣，相比話題度，“油膩”的營銷很難讓消費(fèi)者愿意買單。
這類廣告的深層價值邏輯在于，使品牌產(chǎn)生更多與消費(fèi)者互動的可能性。在“油膩”和“土味”類的短視頻中，易理解、易模仿都是他們得以廣泛傳播的前提特征，這已經(jīng)與受眾形成了交流互動。比如蜜雪冰城主題曲旋律簡單重復(fù)，給到受眾二次創(chuàng)作的空間，與品牌拉近了距離，在此基礎(chǔ)上獲得更大范圍的傳播。

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