奧運會前接了30家頂級贊助的女排，讓哪些品牌押錯了寶？ _奧運

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體育營銷成本飛漲，但對品牌而言，及時出手或許就是最正確的選擇。

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2020東京奧運會賽場上，運動員們在為自己五年來的付出和所肩負的榮譽而拼搏；賽場外，作為奧運會同樣重要的參與者，手握版權的各大平臺和贊助商品牌也在密切關注著選手們的成績，努力兌現(xiàn)自己的權益。隨著2020東京奧運會臨近尾聲，我們也來梳理一下國內(nèi)品牌們在本屆奧運周期的作為。
01短視頻奧運元年，內(nèi)容之戰(zhàn)愈演愈烈當央視首次將2016年里約奧運會的新媒體版權分銷給騰訊、阿里兩家平臺，國民也正式邁入奧運新媒體時代。如果說當時的奧運在國內(nèi)還只是屬于三家頭部內(nèi)容平臺的「蛋糕」，那么到了2020東京奧運會，隨著咪咕、快手乃至小紅書的全新入局，傳統(tǒng)的奧運傳播模式再次被打破，也為這個「巨型流量池」注入了更多新的玩法。
四大版權方APP奧運頁面截圖，從左至右依次為：央視頻、咪咕視頻、騰訊視頻、快手
最為顯著的變化，率先出現(xiàn)在內(nèi)容領域。
經(jīng)夢工場不完全統(tǒng)計，2020東京奧運會期間，包括央視、騰訊、咪咕、快手和頭條系在內(nèi)的五大視頻內(nèi)容平臺共計策劃相關欄目（含競猜、直播等）多達50余檔，其中短視頻內(nèi)容欄目超過半數(shù)，并且各平臺針對不同欄目的招商工作也更為細分。
央視作為奧運會的老牌玩家，其電視端在本屆奧運會期間的策劃重點依舊是賽事直播，與此同時，新聞欄目《全景奧運》和人物訪談類節(jié)目《體壇英豪》的回歸，也使體育迷們長久以來的奧運觀賽習慣得以延續(xù) 。
在新媒體端，央視頻則彌補了電視端布局的缺憾，策劃出系列基于中國運動員高光表現(xiàn)的短視頻內(nèi)容欄目。得益于官方背書以及強大的團隊，該平臺超半數(shù)欄目獲得品牌冠名，而絕大多數(shù)也都是體育營銷市場上大眾所熟知的老牌玩家。
同樣作為奧運賽事的老玩家，騰訊視頻在2016年里約奧運會期間就曾打造過如《第一時間》、《金牌駕到》等有奧運冠軍參與的真人秀節(jié)目。
此次作為本屆奧運會國內(nèi)唯一拿到版權的長視頻內(nèi)容平臺，騰訊視頻依舊為體育迷帶來了《我家有冠軍》、《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》等長綜藝節(jié)目。尤其是后者，聯(lián)合笑果文化，結合時下流行的脫口秀形式，一舉吸引了4家贊助品牌入駐，也進一步體現(xiàn)了騰訊在內(nèi)容策劃和招商方面的實力。
短視頻領域，騰訊也依托多年賽事轉播經(jīng)驗，推出系列賽事集錦內(nèi)容，并且依據(jù)比賽項目對欄目進行區(qū)分，從而在招商層面更加細化。而從此次的贊助品牌矩陣來看，汽車品牌仍舊是參與體育營銷的主力軍。
作為本屆奧運會在國內(nèi)首個拿到版權分銷的平臺，背靠中國移動的咪咕視頻是除央視外唯一能夠全量轉播奧運比賽的平臺，因此構建豪華解說陣容的咪咕，重心自然還是放在賽事本身。
而在內(nèi)容領域，咪咕則重點發(fā)力長視頻內(nèi)容，并且開拓了一條聯(lián)合多家平臺共同制作的途徑。不過在招商層面，咪咕此次則顯得較為冷清，除獎牌榜外，只有聯(lián)合芒果TV共同打造的《奧運叨叨叨》獲得了海爾空調(diào)的贊助。
把目光轉向兩大短視頻平臺。手握版權的快手在本屆賽事期間打造了諸多相關欄目，除自身擅長的短視頻和直播內(nèi)容外，也在長視頻領域有所嘗試，對自身業(yè)務進行拓展。根據(jù)快手發(fā)布的「奧運半程觀賽戰(zhàn)報」，7月23日至31日，快手奧運點播間總播放超27億，總互動1.2億，奧運相關作品及話題視頻總播放量達到330億，成績傲人。
相比快手，另一個短視頻平臺——抖音的相關內(nèi)容策劃則更為「曲折」。由于未能獲得版權，抖音在奧運開啟之前簽約了八支國家隊和上百位運動員入駐，以此獲得相關權益。雖然憑借時效性和更為輕松的節(jié)目氛圍，部分欄目收獲了觀眾的追捧，然而在競爭激烈的平臺戰(zhàn)局中，版權依舊是最直接的利益標尺。
毫無疑問，諸多新玩家的入局，為體育迷在觀賽之余提供了更多可選擇的內(nèi)容，與此同時，新玩家所帶來的沖擊，也倒逼央視和騰訊等老玩家發(fā)力策劃更為符合當下潮流的內(nèi)容和欄目，以吸引流量和品牌的匯入。
正如同奧運會需要吸收更多新興項目以吸引年輕人的關注，奧運自帶的「巨型流量池」同樣也需要新鮮血液來保持長久的活力。
02阿里云閃耀東京，手機品牌聯(lián)袂入局各大版權方內(nèi)容之爭打得火熱，而作為國內(nèi)奧運新媒體時代的「元老」之一，阿里在本屆賽事期間似乎默默退出了爭奪。其實事實并非如此，他們有另一番事業(yè)要做。
早在2017年初，阿里巴巴就官宣成為國際奧委會TOP贊助商，贊助類別涵蓋云基礎設施、云服務、票務和電商平臺服務，也是2020東京奧運周期全球14家TOP贊助商中唯一的中國企業(yè) 。
身居奧林匹克最高級別贊助矩陣，阿里也早早開啟了針對本屆奧運會的相關活動策劃——今年5月，他們便宣布啟動奧運營銷「加油聯(lián)盟」計劃，推出天貓、聚劃算和淘寶直播三大引擎，全鏈路多模式助力奧運營銷。然而好戲還在后頭。
7月22日，國際奧委會主席巴赫在東京舉行的發(fā)布會現(xiàn)場表示，2020東京奧運會將首次采用阿里云支撐全球轉播，這也將成為奧運邁入「數(shù)字時代」的重要一步。
國際奧委會主席巴赫在發(fā)布會上宣布將采用阿里云技術支持本屆賽事轉播
7月14日，榮耀終端有限公司官宣成為TEAM CHINA中國國家隊智能手機及終端提供方，向后者提供智能手機及終端支持；
7月19日，vivo官宣成為中國國家女子排球隊官方贊助商；
7月23日，Realme宣布真我GT大師探索版成為2020東京奧運會新華網(wǎng)報道官方指定用機。加上之前官宣成為國家賽艇隊和皮劃艇隊官方贊助商的iQOO，在本屆賽事期間，共有4大國產(chǎn)手機品牌亮相奧運舞臺。
其實在國內(nèi)，近年來手機品牌跨界體育營銷的案例已是屢見不鮮。華為早在2015年就曾簽約波蘭球星萊萬作為代言人，后來又將梅西、格列茲曼招致麾下，利用球星魅力深入球迷群體；OPPO曾斥巨資拿下印度國家板球隊、法網(wǎng)公開賽等贊助權益，以此打開海外智能手機市場；vivo則攜手NBA、FIFA世界杯等賽事，不斷提升品牌形象。
國際市場上，手機品牌借助奧運營銷實現(xiàn)品牌價值提升也早有先例，最為人們熟知的便是三星。上世紀80年代，彼時的三星在手機行業(yè)遠不及如今般輝煌，并且受累于內(nèi)部動蕩，公司上下也是負債累累。然而正是在此背景下，三星毅然成為1988年漢城奧運會的本土贊助商，希望借助奧運在全球范圍內(nèi)的傳播力，助使「SAMSUNG」的標識走進國際視野。
后來經(jīng)統(tǒng)計，漢城奧運會后，三星不僅收獲了27%的業(yè)績增長，還一舉逆轉了其低端機的品牌形象，成為韓國手機業(yè)首屈一指的龍頭品牌。
1998年三星取代摩托羅拉，成為國際奧委會全球合作伙伴，目前雙方合約至2028年到期
此次國產(chǎn)手機品牌將目光瞄準奧運，也勢必想要借助各自所支持代表隊在賽場上的表現(xiàn)，利用體育這一「全球通用語言」，通過奧運會強大的傳播力，邁入更廣闊的市場、持續(xù)帶動品牌形象轉變，實現(xiàn)品牌價值更為顯著的提升。
03贊助品牌數(shù)量空前，單項贊助分化嚴重奧運會作為全球第一體育賽事IP，運動品牌的贊助自然不可或缺。而當鏡頭聚焦賽場，由于奧運會比賽鏡頭范圍內(nèi)不得出現(xiàn)廣告露出，各代表隊運動員所穿服裝上的標識，自然就成為了各大品牌力爭的營銷「圣地」。
中國代表團以38枚金牌高居獎牌榜次位，使得贊助了中國代表隊頒獎服的安踏成為本屆奧運會上的最大贏家。此外，安踏還贊助了包括游泳、體操、舉重等在內(nèi)的22支國家代表隊；另一支國內(nèi)頭部運動品牌——李寧，則成為了中國乒乓球隊和中國跳水隊的贊助商。
雖然此次中國代表團絕大多數(shù)運動隊隊服均由國內(nèi)品牌贊助，但仍有不少極具流量和影響力的隊伍身著海外品牌登場。比如，剛剛打破亞洲記錄、刷屏各大社交媒體的蘇炳添和中國田徑隊，隊服就由Nike贊助；兩大團體項目代表隊——中國女排和中國女足，也分別穿著adidas和Nike；而在本屆賽事給球迷帶來極大沖擊力的三人籃球，球衣贊助權則落在Under Amour手中。
而此次令大家最為驚喜的品牌無異于Particle Fever粒子狂熱。這家創(chuàng)立于2015年的國內(nèi)小眾運動品牌，早早「押寶」中國賽艇、皮劃艇和龍舟三支國家隊，而上述隊伍在本屆奧運會賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)，也讓這一小眾品牌迅速破圈。
中國賽艇隊和皮劃艇隊在本屆奧運會上的優(yōu)異表現(xiàn)，也讓大眾了解了粒子狂熱這個品牌
與此同時，本屆奧運會上國產(chǎn)運動品牌也不乏出海案例。李寧就出任了墨西哥代表隊的服裝贊助商，而匹克在這一方面更是一騎絕塵，承包了巴西、新西蘭、斯洛文尼亞、烏克蘭、羅馬尼亞、冰島和比利時共7個國家代表隊的服裝贊助。
除此之外，涉及本屆奧運會的各單項代表隊和相關運動協(xié)會的贊助商陣容可謂十分龐大。據(jù)夢工場不完全統(tǒng)計，拋開運動員個人代言，僅符合上述條件的贊助商品牌就達到百余家，其中數(shù)量最多的無疑是開賽前人氣火熱的中國女排，相關贊助企業(yè)數(shù)量高達30個，而市場開發(fā)相對較好的女足、擊劍、高爾夫、舉重等項目，贊助品牌數(shù)量也均有兩位數(shù)之多。

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