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【花王力壓施華蔻，日韓品牌在這一市場(chǎng)很火】

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過去一年，跨境美發(fā)造型市場(chǎng)中，日韓品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì) 。

文丨夏濤王欽
在消費(fèi)者愈發(fā)注重色彩、時(shí)尚、搭配的當(dāng)下，美發(fā)造型類產(chǎn)品已成護(hù)膚、彩妝外的重要品類。歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月），全網(wǎng)跨境電商美發(fā)造型產(chǎn)品零售額超14.9億元，零售量達(dá)到2440.1萬件，成交均價(jià)達(dá)61.2元。
花王領(lǐng)跑，日韓占TOP5品牌三席2021年11月MAT，全網(wǎng)跨境電商美發(fā)造型TOP5品牌門檻為0.64億元，TOP5品牌占據(jù)了總銷售額的44% 。
品牌格局上，花王以2.4億元零售額、16.1%的零售額占比和21.6%的零售量占比穩(wěn)居榜首。不過，花王集團(tuán)披露的最新財(cái)報(bào)顯示，2021年前9個(gè)月，其營業(yè)凈利潤為834億日元（約合46.69億元），同比下降4.6% 。在日本，花王染發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)復(fù)蘇并不明顯，為此，花王于近日牽手麗人麗妝，加強(qiáng)了在中國的電商布局。
施華蔻以1.43億元零售額、9.6%的零售額占比和12.8%的零售量位列品牌榜單第2名。愛茉莉太平洋、三橡樹、FUJIKO富志可分列3-5名。其中，來自日本的富志可主打時(shí)尚清新風(fēng)格，其在天貓?jiān)O(shè)有海外旗艦店，主打產(chǎn)品包括美發(fā)造型、彩妝、男士理容等，頭發(fā)免洗蓬松粉是該品牌銷量較高的產(chǎn)品。
圖片源自富志可海外旗艦店
綜合此前歐特歐發(fā)布的全網(wǎng)美發(fā)造型數(shù)據(jù)來看，法國品牌三橡樹在本土和跨境市場(chǎng)均表現(xiàn)亮眼。據(jù)悉，主打時(shí)尚、彩染產(chǎn)品的三橡樹，共有33款染色劑，色號(hào)豐富，其海外旗艦店宣稱“植物提取、孕婦可用、藥房專售” 。目前，該品牌在小紅書筆記達(dá)1700余篇。
TOP5品牌中，三品牌來自日韓。TOP3品牌中，花王、施華蔻、愛茉莉太平洋三品牌的零售額占比均小于零售量占比，其銷售業(yè)績更傾向于“走量”而非高價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也表明，在跨境美發(fā)造型市場(chǎng)，性價(jià)比仍然是產(chǎn)品暢銷的重要因素。
在家染發(fā)、健康護(hù)發(fā)產(chǎn)品受追捧綜合天貓、京東、考拉三個(gè)美發(fā)造型類暢銷榜單來看，產(chǎn)品賣點(diǎn)上，“在家染發(fā)”“黑色”“植物”“無刺激”等成為高頻關(guān)鍵詞。疫情背景下，在家染發(fā)、健康護(hù)發(fā)受到消費(fèi)者關(guān)注，也成為各大美發(fā)品牌競(jìng)相瞄準(zhǔn)的賣點(diǎn) 。
近年來，隨著市場(chǎng)需求的日益豐富、使用場(chǎng)景的多元化，消費(fèi)者除黑發(fā)、健康等基礎(chǔ)訴求外，也更加關(guān)注時(shí)尚、色彩、免洗、“美發(fā)DIY”等進(jìn)階訴求。例如，在暢銷單品的榜單中，以富志可為代表的頭發(fā)免洗膨松劑備受追捧；煙灰色、玫瑰粉、暗夜藍(lán)色、深夜卡其色、深紫羅藍(lán)色等染發(fā)劑也受到消費(fèi)者歡迎。
值得注意的是，如發(fā)膠、發(fā)蠟、發(fā)泥、按摩梳、染發(fā)棒等男士理容類和染發(fā)工具類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。在這兩個(gè)品類，頭部品牌與小眾品牌并存，市場(chǎng)上除花王、愛茉莉太平洋等頭部品牌，還有Sastty 利尻昆布、美妝仙等小眾品牌。
綜合天貓、京東、考拉三大榜單來看，跨境電商美發(fā)造型成交均價(jià)在38.2元-544.2元之間。其中，天貓和京東榜單中，86%的美發(fā)造型類產(chǎn)品零售價(jià)在100元以下。
值得一提的是，由于跨境電商銷售多以組合銷售模式為主，網(wǎng)易考拉平臺(tái)的成交均價(jià)普遍較高，僅有27%的產(chǎn)品售價(jià)在100元以下。其中，網(wǎng)易考拉自營嚴(yán)選店銷售的“Sastty 利尻昆布白頭發(fā)專用護(hù)理染發(fā)乳 200g/瓶（3件裝）”成交均價(jià)最高，為544.2元。
總體上看，跨境電商美發(fā)造型市場(chǎng)品牌集中度較高，以日韓和歐洲品牌為主。未來，隨著消費(fèi)升級(jí)和人們對(duì)時(shí)尚度的不斷追求，美發(fā)造型類產(chǎn)品的品類需求和價(jià)值感將日漸凸顯。

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