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燕麥奶，成了咖啡和茶飲的新配搭。不少人喜歡它，但它是智商稅收割機(jī)嗎？

燕麥奶成了新網(wǎng)紅。
精品咖啡Seesaw剛于上個(gè)月首次推出燕麥奶蓋技術(shù)，帶有燕麥奶蓋的“云朵桃桃冷萃”咖啡就成了這個(gè)主創(chuàng)意咖啡品牌的新爆款。
如果仔細(xì)留意，在了星巴克、喜茶和瑞幸的飲品單上早就出現(xiàn)了燕麥奶，最近就連伊利都推出了燕麥奶新產(chǎn)品……
燕麥奶，咖啡和茶飲品牌的新寵，圖片：https://marketingtochina.com
咖啡伴侶的最佳可能？燕麥奶火得不算突然，其實(shí)早在2019年，瑞典燕麥奶品牌Oatly就已經(jīng)在中國(guó)2000多家精品咖啡店鋪開，電商也將其當(dāng)作一種新興中產(chǎn)飲料推廣。而在此之前，Oatly已經(jīng)在短短六七年間，達(dá)成了從默默無聞到占領(lǐng)歐洲乳制品冷柜一隅的成就。
但燕麥奶能在中國(guó)走紅，還是有點(diǎn)出人意料。在歐洲，Oatly燕麥奶和依云礦泉水一樣，是超市里飲料區(qū)的常見選擇之一，售價(jià)接近牛奶，但在中國(guó)同樣1L的Oatly燕麥奶售價(jià)卻在40元以上。即便是伊利、維他奶等國(guó)產(chǎn)品牌都推出的燕麥奶，價(jià)格也基本與Oatly持平或略低。
更為昂貴的價(jià)格沒有阻礙燕麥奶走入人們生活。究其原因，有人說它更健康，也有人說它口感更好，繼牛油果、羽衣甘藍(lán)、車?yán)遄雍螅帑溎桃惨驗(yàn)橐韵聝?yōu)勢(shì)也被委以“超級(jí)食物”的重任：
1，也是最重要的一點(diǎn)，燕麥奶不含乳糖，因此適合乳糖不耐受的人群。
簡(jiǎn)單而言，燕麥奶的制法，是將燕麥泡軟后打磨成糊，再通過添加水解酶將淀粉轉(zhuǎn)化成麥芽糖和葡萄糖以形成天然甜味，最后將粗纖維過濾即得到燕麥“奶” 。所以事實(shí)上，燕麥奶本質(zhì)是一款谷物飲料，因此適合無法喝奶制品的人群，其和牛奶接近的質(zhì)感又形成了很好的替代。
2，燕麥奶含有更多植物纖維，可以提供一定的飽腹感。過去經(jīng)常用牛奶泡燕麥片當(dāng)早餐，這下可以實(shí)現(xiàn)燕麥與牛奶的高度統(tǒng)一了，同時(shí)燕麥奶也更符合素食主義者的飲食習(xí)慣。
3，從觀感上來看，拉花和出品視覺上比起其它植物奶更穩(wěn)定，和牛奶表現(xiàn)力相似，因此被咖啡和茶飲品牌視作不錯(cuò)的新口味配搭。
雖然燕麥奶有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì) 。但，想要替代牛奶，燕麥奶真的是咖啡的更優(yōu)伴侶嗎？
燕麥奶，本質(zhì)上是一種更為昂貴的豆?jié){，它是占領(lǐng)中產(chǎn)心智的智商稅收割機(jī)嗎？
一場(chǎng)中產(chǎn)騙局？從口味上來說，盡管都會(huì)強(qiáng)調(diào)燕麥奶口感好，由于更高的成本，加入燕麥奶的產(chǎn)品往往還需要升級(jí)付費(fèi) 。但成也乳糖，敗也乳糖，沒有了乳糖的燕麥奶在甜度和乳脂香味方面對(duì)習(xí)慣了牛奶咖啡口味的飲用者來說是個(gè)挑戰(zhàn)，尤其與中深烘或者深烘的咖啡豆結(jié)合往往會(huì)加重苦味。
專業(yè)咖啡培訓(xùn)師Peter Tam在知乎上的答案也印證了這一點(diǎn)，“奶咖啡之所以吸引人，除了它可以遮蓋咖啡里的不良味道（苦味）之外，牛奶的香味與咖啡的香味結(jié)合出來的新的味道，是最吸引奶咖啡愛好者的主要原因之一。因此，歐洲人把牛奶稱為咖啡的最好‘伴侶’” 。
但燕麥奶本身具有堅(jiān)果味，加之甜度更低，對(duì)于高甜高香的茶或咖啡卻是更為平衡的搭配。因此，燕麥奶飲品可以好喝，但對(duì)配搭比較挑剔。
從配料表來看，燕麥奶的營(yíng)養(yǎng)成分和全脂牛奶相比并無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
從營(yíng)養(yǎng)上來說，燕麥奶雖然和牛奶具有略微不同的優(yōu)勢(shì)，但并不絕對(duì) 。燕麥奶的蛋白質(zhì)與脂肪含量比牛奶低，碳水化合物更高，本質(zhì)是“碳水奶” 。而且雖然看上去鈣的成分略高，但從配料表來看，其鈣成分的添加“功不可沒”，而非燕麥本身的營(yíng)養(yǎng)含量。
同時(shí)，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)來說，牛奶蛋白質(zhì)相較植物蛋白質(zhì)量更好，還能提供一些有益的營(yíng)養(yǎng)元素。所以一味強(qiáng)調(diào)燕麥奶更健康的形象，結(jié)論還是很難站住腳。
其實(shí)“健康食品”并沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，搭配合理的日常飲食就已經(jīng)是很好的選擇了。畢竟，當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)健康食品的時(shí)候，其實(shí)也要清楚，我們?nèi)粘５氖澄锊⒉灰欢ㄕ驹诮】档姆疵?。
至于燕麥奶為何售價(jià)這么貴，主要是因?yàn)槲覈?guó)優(yōu)質(zhì)燕麥產(chǎn)量不高及植物奶上下游產(chǎn)業(yè)未發(fā)展成熟，溢價(jià)付在了燕麥進(jìn)口的關(guān)稅及運(yùn)輸費(fèi)上。
“網(wǎng)易新聞”的一則有關(guān)燕麥奶的報(bào)道中指出，“燕麥喜愛高寒、干燥的氣候，北緯41°～43°的海拔1000米以上高原地區(qū)是公認(rèn)的燕麥黃金產(chǎn)區(qū)，……與我國(guó)大部分地區(qū)的氣候條件不符……我國(guó)的燕麥奶生產(chǎn)自然只能更多依賴進(jìn)口（燕麥）。”
總體而言，燕麥奶本質(zhì)上就是一款價(jià)格更高的豆奶。盡管不失為一種個(gè)人口味上的新選擇，但對(duì)于乳糖耐受的人而言，過高的追捧是因?yàn)殄X太多嗎（易立競(jìng)語(yǔ)氣）？
關(guān)于燕麥奶的健康與口感問題，仁者見仁智者見智，但它的營(yíng)銷話術(shù)確實(shí)為自己梳理了更適合年輕消費(fèi)者的“人設(shè)”
更多的是概念？關(guān)于燕麥奶的口感和健康價(jià)值，仁者見仁智者見智。但不得不說的是，一套規(guī)范的營(yíng)銷話術(shù)已經(jīng)為其建立了更健康、更個(gè)性、更年輕的形象，而中產(chǎn)階級(jí)就喜歡為這些關(guān)鍵詞買單。
自從1963年Oatly的創(chuàng)始人研發(fā)出了燕麥奶的配方，這個(gè)瑞典品牌的發(fā)展過程就幾乎成為了燕麥奶的發(fā)展過程。
在近半個(gè)世紀(jì)的默默無聞后，由于新任CEO的加入，這個(gè)品牌被營(yíng)銷出了“中產(chǎn)網(wǎng)紅”形象。它先是在2012年推出了新的包裝與市場(chǎng)推廣策略，莫蘭迪色調(diào)上加入簡(jiǎn)約現(xiàn)代的手繪與字體讓包裝瞬間拉近與年輕人間的距離。再搭配 “后牛奶一代”（Post milk generation）、“很像牛奶，但為人類而造”（It’s like milk, but made for humans）的標(biāo)語(yǔ)，略帶叛逆的個(gè)性化人設(shè)就形成了。
莫蘭迪色+手繪圖案，讓Oatly從視覺上很接近年輕人喜好，而“很像牛奶，但為人類而造”（It’s like milk, but made for humans）的標(biāo)語(yǔ)則讓它看起來富有略帶叛逆的個(gè)性
不過，Oatly在2014年還被瑞典乳制品集團(tuán)起訴了，理由是詆毀牛奶形象，最終法院宣判Oatly敗訴。
同時(shí)，Oatly的一系列營(yíng)銷故事中，還包含了有關(guān)低碳排放、資源可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì) 。雖然品牌號(hào)稱燕麥奶比牛奶減少80%的碳排放，但燕麥在經(jīng)歷跨國(guó)運(yùn)輸和貯存的能源消耗后，究竟節(jié)能減排效果如何，這也多少令人生疑。
但無論如何，Oatly確實(shí)成功地把燕麥奶包裝成了一種“高級(jí)”行業(yè)新秀形象。現(xiàn)在，出售燕麥奶產(chǎn)品的品牌不只是在賣某一種商品，而是在銷售一種“高級(jí)”的生活方式。
當(dāng)一種生活方式被視為“高級(jí)”時(shí)，就是它可以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的時(shí)候。
Oatly直接用簡(jiǎn)單易讀的廣告語(yǔ)為自己進(jìn)行營(yíng)銷，圖片：Modern Buyer Behaviour
【燕麥奶咖啡成了新網(wǎng)紅燕麥奶咖啡】

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