“內(nèi)卷”是今年很火的一個詞 。什么是“內(nèi)卷”？有人說，內(nèi)卷就是一種過度競爭的狀態(tài) 。比如加班，為什么要加班？是老板逼迫的嗎？不是的 。讓你加班的人不是老板，而是其他加班的人 。這是網(wǎng)民口中的職場內(nèi)卷化 。再比如上早教 。讓你孩子上早教的不是早教機(jī)構(gòu)的銷售，而是其他送孩子上早教班的家長 。這是教育內(nèi)卷化 。企業(yè)也一樣，企業(yè)為了盈利，已經(jīng)把每個產(chǎn)品開發(fā)到極致，只能通過價格戰(zhàn)等惡性競爭，生存下去 。這是企業(yè)內(nèi)卷化 。所以說，網(wǎng)民口中的內(nèi)卷，就是一種過度競爭的狀態(tài) 。那內(nèi)卷真是這個意思嗎？最近，恰巧后臺也有同學(xué)問我，產(chǎn)品一旦內(nèi)卷化了，怎么辦？今天，借此機(jī)會，我們就一起探討，到底什么是內(nèi)卷，應(yīng)該如何應(yīng)對？希望對你有所啟發(fā) 。1.到底什么是內(nèi)卷？萬維鋼老師在得到精英日課上也討論了什么是內(nèi)卷 。他引用了北京大學(xué)社會學(xué)系的劉世定和邱澤奇的論文里指出，“內(nèi)卷”作為一種現(xiàn)象，最早是由美國人類學(xué)家亞歷山大·戈登威澤（Alexander Goldenweiser）從藝術(shù)角度出來的 。如下圖，（新西蘭毛利人的裝飾藝術(shù)）

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 這是一幅手繪的圖案，特別精細(xì)、復(fù)雜 。但，仔細(xì)看，你會發(fā)現(xiàn)，這種復(fù)雜只是一種單調(diào)的重復(fù)的復(fù)雜 。只是幾種圖案不斷地各種重復(fù)，并沒有什么創(chuàng)造力和多樣性 。所以，內(nèi)卷最初的意思，指的是在藝術(shù)領(lǐng)域沒有創(chuàng)新的復(fù)雜化 ?！?—那內(nèi)卷是如何從藝術(shù)領(lǐng)域走向社會其它領(lǐng)域的呢？1963年，美國人福德·格爾茨（Clifford Geertz）出了本書《農(nóng)業(yè)的內(nèi)卷化：印度尼西亞生態(tài)變遷的過程》（Agricultural Involution） 。他把內(nèi)卷這個概念成功的從藝術(shù)領(lǐng)域，引入到了社會生活領(lǐng)域 。書中寫到，印尼爪哇島上的農(nóng)民，如何讓不斷增長的人口，耕種有限的土地？解決方法就是，更加精細(xì)、更加復(fù)雜地耕種 。復(fù)雜的耕種方式，復(fù)雜的租佃關(guān)系，復(fù)雜的分工協(xié)作 。但這些復(fù)雜，并沒有突破性的創(chuàng)新 。這是印尼爪哇島的農(nóng)業(yè)內(nèi)卷化 。2.什么是產(chǎn)品內(nèi)卷化？了解了什么是內(nèi)卷，以及內(nèi)卷是如何被引入到社會生活領(lǐng)域之后 。我們說說產(chǎn)品內(nèi)卷化 。就比如微軟的Windows，微軟2001年推出了全球當(dāng)時最好的操作系統(tǒng)，也就是Windows XP 。

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 即使到現(xiàn)在，據(jù)NetMarketShare發(fā)布的最新報告顯示，快20年過去了，全球有超過2520萬臺電腦，仍在使用Windows XP，占全球20億臺電腦的1.26% 。是不是有點吃驚 。竟然有2500萬臺電腦，仍然在用近20年前的系統(tǒng) 。一方面說明這些人多么不與時俱進(jìn) 。另一方面，也說明微軟在Windows XP后面開發(fā)的Windows 7、Windows 10系統(tǒng)沒有太多巨大的創(chuàng)新，讓W(xué)indows XP還能用 。否則為什么DOS，這種需要輸入命令的操作系統(tǒng)幾乎沒有人用了呢 。但相對于從DOS系統(tǒng)到Windows 95 （Windows XP前身）這種飛躍，這20年，微軟的Windows 7 和 Windows 10 并沒有巨大的創(chuàng)新 。越來越像毛利人手工把幾個圖案變著法的重復(fù)畫 。確實越來越好看，使用體驗也越來越好，但是已經(jīng)沒有巨大創(chuàng)新了 。這是產(chǎn)品內(nèi)卷化 。— —再比如諾基亞手機(jī)，從1996年開始，連續(xù)15年全球手機(jī)銷量第一 。在諾基亞最顛覆的08、09年，諾基亞給人感覺最大的創(chuàng)新是什么？是換7彩手機(jī)殼 。更換上不同顏色手機(jī)殼，主題也會隨之更換顏色 。

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 這像什么？是不是也越來越像毛利人手工把幾個圖案變著法的重復(fù)畫 。確實越來越好看，但是已經(jīng)沒有巨大創(chuàng)新了 。這也是產(chǎn)品內(nèi)卷化 ?！?—理解了什么是產(chǎn)品內(nèi)卷化，我們再往深想一層 。產(chǎn)品一旦內(nèi)卷化，意味著什么？意味著，它正在邀請一次行業(yè)的巨大變革 。什么意思？當(dāng)諾基亞開始在換殼上面進(jìn)行創(chuàng)新的時候，它其實就是在邀請安卓手機(jī)、蘋果手機(jī)這種大屏手機(jī)進(jìn)入市場 。于是，喬布斯帶著iPhone來了 。每個產(chǎn)品最終都有可能走向內(nèi)卷 。被諾基亞邀請來的iPhone，現(xiàn)在也遇到了同樣的問題 。越來越多的果粉開始吐槽，iPhone這兩年的設(shè)計風(fēng)格，就是在iPhone4到iPhone6之間來來回回不斷切換 。這個時候，你就知道，其實iPhone事實上也在邀請一場行業(yè)變革 。所以，所有的產(chǎn)品最后都有可能走向內(nèi)卷，只是或早或晚 。3.如何應(yīng)對“內(nèi)卷”？既然所有的產(chǎn)品最終都有可能走向內(nèi)卷，那么我們應(yīng)該如何應(yīng)對呢？唯有巨大創(chuàng)新 。在產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，要果斷跳出當(dāng)前的發(fā)展模式，拉出第二曲線 。以微軟為例 。2014 年的時候，很多人都不看好微軟了，理由是“手機(jī)崛起，PC衰落” 。2014年2月，微軟宣布薩亞·納德拉（Satya Nadella）接替史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）成為新的CEO 。他在上任的發(fā)言中說，“我將在一個星期內(nèi)，發(fā)布一款新產(chǎn)品 ?！币粋€星期就發(fā)布一款產(chǎn)品？這三把火來得這么快嗎？結(jié)果一個星期后，微軟真的發(fā)布了一款產(chǎn)品：Office for iPad 。什么？薩亞竟然允許自己的拳頭產(chǎn)品Office運行在競爭對手蘋果系統(tǒng)上 。這太令人吃驚了 。如果了解那段歷史的應(yīng)該知道，在薩亞上任之前，微軟的Office只可以在微軟的Windows Phone上使用，卻不能在iPhone和iPad上用 。畢竟，兼容Office是Windows Phone的一個非常重要的亮點 。Windows 系統(tǒng)那時還是挑戰(zhàn)蘋果IOS的重要時期，現(xiàn)在IOS系統(tǒng)也可以用Office了，Windows Phone 還怎么和蘋果打？但是薩亞剛上任就做了這個決定 。這個決定也就意味著，微軟放棄了Windows系統(tǒng)的唯一核心地位 。過去微軟內(nèi)部的格局是，Windows是老大，Office是老二，其他產(chǎn)品都是小弟，必須基于Windows 。那不以Windows為核心，微軟依靠什么？云服務(wù) 。薩亞，接下來出了重要的戰(zhàn)略“云端至上，移動為王” 。圍繞這個戰(zhàn)略，微軟宣布，Windows 10 將是微軟最后一個版本的裝軟件 。Office 變成了基于云端的可以在網(wǎng)上訂閱和使用的軟件 。甚至，薩亞在一次演講中，居然當(dāng)著眾人的面拿出了一部iPhone 。說，我手上這不是iPhone，我更喜歡把他稱之為iPhone Pro 。打開手機(jī)一看，里面裝的很多都是微軟的應(yīng)用，我們用微軟的軟件，武裝了iPhone 。到今天，微軟已經(jīng)70%的收入來自于云計算，市值更是超過1.6萬億美元 。最后的話回望2014年很多人不看好微軟的理由，手機(jī)確實崛起了，PC也確實停止了增長，Windows Phone也沒贏 。理由都成立了，但微軟沒有失敗 。因為微軟成功拉出了第二條曲線，那就是云計算 。所以，如何應(yīng)對產(chǎn)品的內(nèi)卷？我的建議是，創(chuàng)新，跳出當(dāng)前成熟的發(fā)展模式，為自己拉出第二曲線 ?！?—最后，回到我們每個人，我們該如何應(yīng)對內(nèi)卷？第一，首先一定要選好行業(yè)，選擇那些沒有進(jìn)入內(nèi)卷的行業(yè)，加入還沒有進(jìn)入內(nèi)卷的企業(yè) 。第二，如果我們已經(jīng)陷入內(nèi)卷行業(yè)，暫時也別無選擇，怎么辦？這就真的進(jìn)入了不得不競爭的狀態(tài) 。在這種情況下，只能抬高競爭對手的成本 。就以只能被動加班、不得不996為例 。借用薛兆豐老師在《奇葩說》上說的話，給你支招，我們要勸別人千萬不要996，不要加班；也要擲地有聲、鏗鏘有力地反對996，反對加班；同時，我們自己也要996 。當(dāng)然，我期待你永遠(yuǎn)不要進(jìn)入這第二種情況：別無選擇，只能內(nèi)卷，過度競爭 。我期待你總有選擇，找到勢能最強(qiáng)的行業(yè)，求之于勢；總能為你的企業(yè)拉出第二曲線，不責(zé)于人 。祝福 。善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人 ?！秾O子兵法·勢篇》

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