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采訪人員 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁

彩妝品牌Les Merveilleuses Ladurée（下稱“Ladurée”）近期發(fā)布公告稱，旗下所有產(chǎn)品將從12月19日起停止銷售，官網(wǎng)在12月31日正式關(guān)閉。作為Ladurée在華合作伙伴的穎通集團(tuán)也確認(rèn)了這一消息，在Ladurée小紅書賬號(hào)發(fā)布聲明，表示Ladurée全球范圍內(nèi)的各類銷售渠道將逐一關(guān)閉。
此前Ladurée于2019年在上海人民廣場來福士購物中心開設(shè)有中國唯一一家門店，并在天貓開設(shè)有官方旗艦店。穎通集團(tuán)稱，京東、唯品會(huì)及其它獲得官方授權(quán)的線上銷售渠道，將會(huì)在2022年4月30日前結(jié)束運(yùn)營。
但界面時(shí)尚查詢發(fā)現(xiàn)，Ladurée天貓店已經(jīng)關(guān)閉，線下店在7月已經(jīng)開始清倉。當(dāng)前淘寶和京東上銷售Laudree的商家多為化妝品代理商，其中不少在宣傳中使用“絕版”和“停運(yùn)”等詞語。一家名為“日本LADUREE拉杜麗美妝集合店”則稱，當(dāng)前貨源來自穎通集團(tuán)的庫存。
Ladurée由具有百年歷史的法國同名糕點(diǎn)品牌Ladurée和日本護(hù)膚品牌澳爾濱合作推出。首個(gè)系列于2012年在日本上市，隨后進(jìn)入歐洲、美洲和亞洲其它國家市場。Ladurée具有典型的法國文化特征，具體表現(xiàn)為長且繞口的名字、帶有宮廷風(fēng)格的包裝和以玫瑰作為靈感的產(chǎn)品。
日本社會(huì)長期以來對法國文化有較高的好感和接受度，而Ladurée的浪漫可愛風(fēng)格也和日本女性的妝容審美存在契合之處，這使其得以在日本迅速走紅。截至2021年7月，Ladurée在全球范圍內(nèi)共擁有9家百貨門店，39家專賣店，1家直營店，并在官網(wǎng)電商和京東、天貓等第三方電商上銷售產(chǎn)品。
高光時(shí)刻，Ladurée曾數(shù)次進(jìn)入李佳琦直播間，玫瑰花瓣腮紅也成為小紅書和微博等社交媒體上的網(wǎng)紅單品。但即使這樣，Ladurée的玫瑰花瓣腮紅并沒有成為真正的爆款，品牌的影響力也沒有走出小眾美妝愛好者圈子。
究其原因，一方面是由于Ladurée的法語名字發(fā)音困難，而其官方中文名“蕾美繆思拉多芮”則過于冗長，不利于品牌傳播。另一方面，Ladurée定位中高端，售價(jià)在400元到700元不等，但不少網(wǎng)友卻認(rèn)為其價(jià)格配不上質(zhì)量，使用麻煩、持妝效果差和華而不實(shí)的缺點(diǎn)多次在社交媒體上被點(diǎn)出。
根據(jù)《女裝日報(bào)》日本版的報(bào)道，游客是購買Ladurée產(chǎn)品的主力之一，疫情導(dǎo)致的國家之間的邊境限制缺使得全球旅游人數(shù)大幅下降。在截至2021年3月的財(cái)年內(nèi)，Ladurée的銷售額下降了44.6%。這成為了壓垮它的稻草，澳爾濱最終決定在與作為糕點(diǎn)品牌的Ladurée的合約到期后，正式終止Les Merveilleuses Ladurée的生產(chǎn)和銷售。
Ladurée的倒閉，事實(shí)上也是疫情沖擊之下，網(wǎng)紅彩妝品牌走向頹勢的縮影。此前雅詩蘭黛集團(tuán)已經(jīng)關(guān)閉了旗下的高光品牌Becca，Laura Mercier與BareMinerals和Buxom三個(gè)品牌在8月被資生堂集團(tuán)以7億美元的價(jià)格賣給私募公司Advent International 。
借著社交媒體的東風(fēng)，這類彩妝品牌通常能夠借著某款明星單品在天時(shí)地利人和的節(jié)點(diǎn)之下快速走紅，并帶動(dòng)品牌影響力提升。但在明星單品之后，這些網(wǎng)紅品牌通常會(huì)快速陷入增長乏力的困境，即使新單品不斷推出，但它們在消費(fèi)者心中的印象已經(jīng)和此前的明星產(chǎn)品綁定。
此外，相較于護(hù)膚產(chǎn)品，彩妝的入門門檻并不算太高，這意味著許多品牌的明星單品十分容易被抄襲。若以色彩和持久度等作為指標(biāo)，消費(fèi)者在不同價(jià)位的品牌間的選擇十分豐富，僅憑借單一明星單品，無疑難以讓消費(fèi)者形成忠誠度。

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