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新消費(fèi)品牌似乎已經(jīng)開始改變營(yíng)銷投放的方向 。
辭舊迎新之際，從各大媒體的筆端以及各大社交媒體的現(xiàn)象可以窺見，新消費(fèi)品牌套路化的營(yíng)銷路徑快要走到“盡頭”，爆款公式“2萬(wàn)篇小紅書+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問(wèn)答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”也已開始失靈 。
根據(jù)虎嗅，這樣的變化其實(shí)早早透露出了信號(hào) 。早從2021年8月，零食、速食、美妝等品類的多個(gè)新銳品牌銷售額呈同比下降趨勢(shì)；10月該領(lǐng)域的融資金額只有37億元，僅為頂峰時(shí)期的四分之一 。
而與此對(duì)應(yīng)的一個(gè)變化是，逐漸從小紅書等流量池撤退的新消費(fèi)品牌，開始活躍于播客 。后者原本在中國(guó)起步較晚，也曾一度被視為小眾平臺(tái) 。但伴隨著國(guó)內(nèi)的播客平臺(tái)逐步發(fā)展，越來(lái)越多新消費(fèi)品牌盯上了這一暗自蓄力的流量池……
播客的“商業(yè)化元年”來(lái)了？中文播客，“破圈”和“商業(yè)化”的腳步突然快了起來(lái) 。
2019年，中文播客在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的低谷期后，突然開始升溫 。一方面，蘋果podcast中國(guó)播客節(jié)目《忽左忽右》、《博物志》、《無(wú)業(yè)游民》和《剩余價(jià)值》這些播客慢慢發(fā)展為頭部，并開始擁有固定的粉絲 。另一方面，喜馬拉雅、荔枝FM等音頻平臺(tái)重拾播客，2020年播客客戶端小宇宙上線，“為播客而生” 。同年4月至11月期間，中文播客爆發(fā)性增長(zhǎng)了約6000檔 。
當(dāng)播客內(nèi)容和平臺(tái)都迅速成長(zhǎng)起來(lái)，這一新興的媒介形式便被新消費(fèi)品牌盯上了 。
26歲的媒體從業(yè)者Sara從2019年開始聽播客，逐漸有了固定收聽的播客節(jié)目，她發(fā)現(xiàn)，這兩年來(lái)，越來(lái)越多播客開始接商務(wù)合作和廣告投放了，而這些試水播客投放的品牌多為新消費(fèi)品牌，“從我們比較熟悉的三頓半，到這兩年也剛起步的睡眠環(huán)境品牌躺島、香水品牌佩槍朱麗葉和果酒品牌貝瑞甜心，你可以在不只一個(gè)播客里聽到他們的廣告 ?！?br /> 據(jù)鋅刻度不完整統(tǒng)計(jì)，在2021年高頻出現(xiàn)在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三頓半；內(nèi)衣品牌奶糖派、內(nèi)外；餐飲品牌拉面說(shuō)、貝瑞甜心；睡眠環(huán)境品牌躺島；寵物品牌久生；母嬰品牌巢媽團(tuán)等等，此外還有汽車品牌雷克薩斯、閱讀APP掌閱、微信公眾號(hào)新世相等等 。從整體來(lái)看，還是以新消費(fèi)品牌為主 。
而投放的形式則主要為兩種：一是插入口播廣告，通過(guò)介紹品牌信息，發(fā)放優(yōu)惠券等形式進(jìn)行推廣；二是贊助節(jié)目播出，增加品牌名露出度 。

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