2018年底 ， 法國奢侈品牌Chanel（香奈兒）正式推出品牌百年史上的男士彩妝系列 ， 其全球首支廣告首位合作的藝人正是李棟旭 。隨后 ， 該支廣告在韓國正式投放 。得益于品牌的全球化知名度 ， 以及李棟旭本人在中韓乃至亞太區(qū)的影響力 ， 香奈兒男士彩妝一舉打響 。
事實(shí)上 ， 香奈兒并不是首個推出男士彩妝的品牌 。早在2003年 ， 時尚圈高定顛覆者Jean Paul Gaultier推出同名男士彩妝 ， 這也是全球首個男士彩妝系列；2011年 ， 英國男士化妝品牌MMUK成立；2013年 ， Tom Ford、Marc Jacobs相繼推出同名男士彩妝 。
但是上述品牌并未將男士彩妝真正推向大眾 ， 直到2018年香奈兒男士彩妝的出現(xiàn) ， 才成為男士彩妝市場上的絕對分水嶺 。
緊隨香奈兒的步伐 ， 2019年3月 ， 全球頂級音樂人蕾哈娜的Fenty Beauty美妝品牌也發(fā)布了男士彩妝套裝 。
幾乎同時期 ， 美妝巨頭們紛紛下場 ， 男士彩妝各地開花 。日本首屈一指的美妝集團(tuán)資生堂旗下UNO推出男士BB霜；全球中高端美妝連鎖店絲芙蘭推出男士彩妝；韓國兩大化妝品帝國之一的愛茉莉太平洋集團(tuán)推出男士彩妝品牌BeREADY；囊括全球一半美妝市場的歐萊雅集團(tuán)旗下歐萊雅男士推出修顏乳 。
如果說發(fā)軔于時尚圈的男士彩妝 ， 早期還只局限于秀場的男模 ， 那么從2018年開始 ， 男士彩妝開始成為都市精致男士的日常必備 。
根據(jù)阿里巴巴當(dāng)年發(fā)布的《中國男性消費(fèi)報(bào)告》顯示 ， 淘寶男士彩妝成交大爆發(fā) ， 增長達(dá)140% 。
緊接著 ， 2019年 ， 男性消費(fèi)者在天貓美妝類目大盤貢獻(xiàn)的GMV同比增長41.5% 。2020年 ， 天貓雙11男性彩妝商品備貨同比增長超3000% ， 增長了30倍 。
就在今年9月 ， 天貓宣布將“男士”等4個品類升級為一級行業(yè) ， 因?yàn)槠渲械哪惺坎蕣y、男士身體護(hù)理在天貓有超過三位數(shù)的增長 。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示 ， 2023年中國男性彩妝市場規(guī)模將達(dá)到200億元 。
這只是需求端層面 ， 從商家本質(zhì)來看 ， 巨大的利潤空間也是品牌們不遺余力挖掘男士彩妝、助推男士彩妝熱潮的重要原因 。僅僅2019年 ， Dior美妝護(hù)膚就為品牌貢獻(xiàn)超19億歐元（約人民幣136.96億元）的業(yè)績 。具備如此屬性的美妝品類儼然已成為品牌現(xiàn)金奶牛 。
于品牌而言 ， 與其費(fèi)盡心力在競爭白熱化的女士美妝領(lǐng)域廝殺 ， 倒不如在男士彩妝放手一搏 。畢竟 ， 后者尚是一片藍(lán)海 ， 逐鹿者依稀可數(shù) 。

當(dāng)品牌軍團(tuán)開始競爭 ， 人們往往很容易忽略其背后的共生共存關(guān)系 。
目前 ， 中國男士彩妝市場大概分為四大派：
一是以香奈兒、TF等為代表的國際高端品牌 ， 主要瞄準(zhǔn)高精尖人群 ， 通過在電梯、樓宇、電子屏等的投放 ， 依靠品牌原有知名度迅速獲得流量 。
二是以高夫、歐萊雅男士等為代表的傳統(tǒng)護(hù)膚品牌 。
第三類則是國內(nèi)新興品牌們 ， 如理然、親愛男友、藍(lán)系、尊藍(lán)、左顏右色等 ， 這兩年或依靠天貓扶持、小紅書、抖音短視頻等快速崛起 ， 或歷經(jīng)沉淀開始收獲市場紅利 。這些新一代的品牌們對Z世代擁有天然的吸引力——性價(jià)比高、品牌調(diào)性足等 。
第四類則是新興品牌趁勢新增的男士彩妝系列 ， 如薇諾娜、完美日記等 。

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