店鋪粉絲數(shù)高達2000多萬的MG小象宣布即將停業(yè)
與之形成鮮明對比的是，通過站外流量加持、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的網(wǎng)紅店反而大行其道，令消費者趨之若鶩 。網(wǎng)紅女裝店并非不買站內(nèi)流量，只是她們更多依靠站外流量，微博、小紅書和B站，是網(wǎng)紅吸引流量的三大主力戰(zhàn)場 。總的來說，對于過度依賴站內(nèi)流量的淘系品牌來說，網(wǎng)紅品牌更懂變通，對淘寶天貓的依賴也較輕 。由此可見，在新品牌浪潮中，在品牌賦能方面，淘系電商不再擁有絕對力量 。
但網(wǎng)紅店興盛的缺點也顯而易見，即網(wǎng)紅店背后缺乏專業(yè)化團隊，研發(fā)能力欠缺，多靠抄襲、打版存活，產(chǎn)品質(zhì)量也相對堪憂 。近幾年，網(wǎng)紅女裝店甚至成了高價低質(zhì)的代名詞 。所以對于淘寶天貓來說，賦能標品品牌，仍有著重要意義 。
第二個方面是，新渠道對品牌的賦能能力正在不斷凸顯 。2021年9月，小紅書舉辦的2021WILL未來品牌大賞上，元氣森林、泡泡瑪特、完美日記三大新消費品牌的創(chuàng)始人聚首，分享打造新品牌的心得和思考 。這三大品牌均是“站外開花站內(nèi)香”的代表品牌，通過攻占線上線下的新式營銷渠道，加強了自身的品牌力 。
總的來說，淘寶天貓的自然搜索流量對于新品牌的加持作用有限 。當新品牌剛起步時，消費者搜索該品類，搜索結(jié)果前排注定被知名名牌所占據(jù) 。即便新品牌通過購買直通車展位，居于搜索結(jié)果前列，但消費者仍會由于對品牌認知不足，進而拒絕購買 。只有當新品牌在站外打響名號，消費者進入淘寶或天貓直接搜索該品牌，才能有效促進轉(zhuǎn)化，進而促進品牌在淘寶天貓站內(nèi)的權(quán)重 。
打個比方，在完美日記剛起步時，消費者在淘寶天貓內(nèi)搜索“眼影”，搜索結(jié)果前排并不會出現(xiàn)完美日記的產(chǎn)品 。即便完美日記燒錢購買直通車展位，轉(zhuǎn)化率仍然十分有限 。但是當完美日記在小紅書爆紅后，消費者會直接在淘寶天貓搜索品牌關(guān)鍵詞“完美日記”，并獲得更好的轉(zhuǎn)化 。
以眼影為例，銷量靠前的完美日記等品牌，均是在小紅書出圈
自然搜索流量和難以在新品牌浪潮中有所作為，淘寶也開始不停求變 。
在探尋賦能品牌新路徑的過程中，淘寶走出的最高明的一步棋，是于2016年推出了淘寶直播 。再后來，直播帶貨成了促進電商轉(zhuǎn)化的重要抓手 。李佳琦這種頭部主播，甚至有了一夜捧紅品牌的能力，促進花溪子、潤百顏等國貨化妝品品牌躋身頭部品牌 。
但直播電商也利好了其他渠道，抖音、快手兩大短視頻巨頭，具備做直播帶貨的基礎(chǔ)優(yōu)勢，目前雖未孵化出頭部消費品牌，但也促進不少商品成為爆款 。種草鼻祖小紅書也在筆記種草、短視頻種草和直播帶貨的道路上持續(xù)耕耘 。微博和B站雖然不是直播帶貨和內(nèi)容種草的主力軍，但流量優(yōu)勢和博主資源也不可小覷 。甚至連微信視頻號和知乎，也開始對直播帶貨和短視頻種草蠢蠢欲動 。
所有頭部平臺都鍛造賦能品牌的能力，尤其是內(nèi)容平臺，具有樸素的場景感，營銷氣息弱，反而能夠在“潤物細無聲”的背景下，促進商品轉(zhuǎn)化 。淘寶天貓也只能走對手的路，在內(nèi)容上全面發(fā)力，淘寶短視頻、逛逛，便都是基于這種邏輯誕生的產(chǎn)物 。雖然難以讓對手無路可走，但能一定程度彌補淘系電商的內(nèi)容短板，捍衛(wèi)自身的品牌賦能能力 。
近幾年，淘寶正在變成內(nèi)容平臺和營銷平臺，企圖以此重振平臺為品牌賦能的能力 。淘寶天貓融合后的首要問題，依舊是如何更有效地賦能品牌 。但隨著薇婭、雪梨兩大頭部主播的倒下，淘寶直播的不確定性也在增大，平臺對品牌的賦能能力大幅受損，另一邊，內(nèi)容型產(chǎn)品逛逛、淘寶短視頻目前的流量也并不出色，平臺內(nèi)容化依舊任重道遠 。在品牌賦能上，淘寶天貓還需更具想象力 。

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