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7月24日，“雙減”政策重磅落地，在壓抑了近半年之后，教育培訓(xùn)行業(yè)迎來最終的停擺，從風(fēng)光無限到無奈裁員，教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型重生倒計(jì)時(shí) 。
一、教育行業(yè)廣告投放縮減生存才是硬道理1. 嚴(yán)管之下，教育廣告投放數(shù)不再“瘋漲”據(jù)天眼查發(fā)布的《2020教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)在線教育相關(guān)企業(yè)總數(shù)從15萬家上升到了70萬家，增幅超4倍。各大巨頭、中小型教育機(jī)構(gòu)在行業(yè)利好時(shí)期成為了資本市場(chǎng)的寵兒。
教育機(jī)構(gòu)爆發(fā)帶來了教育機(jī)構(gòu)內(nèi)卷的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、名師戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)輪番轟炸。
有數(shù)據(jù)可見2020年2-7月份，教育廣告在整體行業(yè)中的占比逐月升高，廣告投放帶來的獲客浪潮讓教育機(jī)構(gòu)嘗到了甜頭，而到了2021年，這股勢(shì)頭已被監(jiān)管政策“斬?cái)唷?，廣告投放數(shù)占比呈下降趨勢(shì) 。
2. 職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試廣告投放力度依舊可見，雖然整體教育廣告投放力度同比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但細(xì)分到各個(gè)領(lǐng)域來說下降幅度并不大。
推測(cè)主要是由于職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試這類偏向于成人教育的行業(yè)并不是本次監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象，因此這部分的廣告投放力度并沒有明顯的下降趨勢(shì) 。
在2021年5-7月份，教育培訓(xùn)細(xì)分行業(yè)廣告投放數(shù)占比中，職業(yè)技能培訓(xùn)廣告投放占比維持在26%左右，而學(xué)歷考試則隨著暑假的接近逐月提升廣告投放力度，除此之外，學(xué)前教育行業(yè)廣告投放力度也較大。
3. 職業(yè)技能培訓(xùn)成為三大流量平臺(tái)的重點(diǎn)廣告主教育廣告投放數(shù)縮減也體現(xiàn)在各重點(diǎn)流量平臺(tái)中，即使是頭部流量平臺(tái)騰訊廣告中，教育廣告投放占比也僅占11.77% 。
具體到各個(gè)流量平臺(tái)，可見職業(yè)技能培訓(xùn)已成為巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流的教育重點(diǎn)廣告主，而快手上興趣輔導(dǎo)廣告占比31.40%，網(wǎng)易易效主要為學(xué)歷考試廣告，占比達(dá)24.28% 。
4. 頭部教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)“雙減”政策正式落地試行之后，學(xué)而思網(wǎng)校、新東方、高途課堂、猿輔導(dǎo)等頭部教育機(jī)構(gòu)第一時(shí)間發(fā)布聲明響應(yīng)政策。
縱觀近半年五大教育機(jī)構(gòu)的廣告投放趨勢(shì)，可見高途課堂與猿輔導(dǎo)在3、4月時(shí)廣告投放數(shù)仍高居不下，但在5月政策進(jìn)一步明確后廣告投放數(shù)銳減，明顯不及年前水平。
這些頭部機(jī)構(gòu)的主營(yíng)課程基本被“雙減”政策鎖死，想要進(jìn)一步發(fā)展或頂住壓力生存，調(diào)整運(yùn)作模式及轉(zhuǎn)型是唯一方式。
近日，猿輔導(dǎo)高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育，發(fā)布南瓜科學(xué)產(chǎn)品；新東方在“雙減”落地前就加大了藝術(shù)類學(xué)科課程的運(yùn)營(yíng)力度，以期轉(zhuǎn)型素質(zhì)教育；學(xué)而思則瞄準(zhǔn)課后托管市場(chǎng) 。
猿輔導(dǎo)“南瓜科學(xué)”產(chǎn)品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，圖源網(wǎng)絡(luò)
二、學(xué)前教育App成為新“雞娃神器”1. 教育熱推App廣告主TOP20：9款學(xué)前教育App上榜在7月份教育熱推App廣告排行TOP20中，共有9款學(xué)前教育類App上榜，廣告投放力度強(qiáng)勁，推測(cè)一方面是由于其他教育形式主要通過落地頁(yè)購(gòu)買課程引流，另一方面在學(xué)前教育嚴(yán)管線上線下課程后，識(shí)字、兒歌App成為家長(zhǎng)空閑時(shí)間教育學(xué)齡前孩子的主要手段。
政策嚴(yán)管確實(shí)制止了教育機(jī)構(gòu)的瘋狂生長(zhǎng)，但教育體制并沒有發(fā)生根本變化，高中分流、職業(yè)教育普及度低等問題依然存在。沒有了普適性的線上教育課程后，一對(duì)一私教或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟(jì)條件較好家庭的彎道超車方式，而這也會(huì)加大教育不公的影響。
三、教育廣告回歸理性不再制造焦慮1. 教育廣告依然以視頻廣告為主，圖片為輔在近三個(gè)月教育培訓(xùn)廣告投放形式占比分布中，橫屏視頻廣告占比32.76% 。

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