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抖音“最短命一姐”阿懷：第一天全網(wǎng)膜拜，第二天錘上熱搜

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抖音“最短命一姐”阿懷：第一天全網(wǎng)膜拜，第二天錘上熱搜

文章插圖
8月12日那天，直播電商圈的人都非常好奇，阿懷是誰(shuí)？甚至有不少商家到處問(wèn)“誰(shuí)認(rèn)識(shí)她的商務(wù)？”
阿懷火得太快了，幾乎是一戰(zhàn)成名 。她在抖音開(kāi)始更新短視頻不過(guò)5個(gè)月時(shí)間，粉絲只有130萬(wàn)，但首場(chǎng)直播就拿下了1.1億元的GMV 。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
這個(gè)數(shù)據(jù)有多夸張，轉(zhuǎn)化率16.85%，UV價(jià)值27.57元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均超大盤數(shù)據(jù)3倍有余 。要知道，在抖音818新潮好物節(jié)首周，位居美妝帶貨主播榜第一名、粉絲數(shù)高達(dá)4831萬(wàn)的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，一周累計(jì)GMV是9699.4萬(wàn) 。
阿懷這場(chǎng)成名直播，共上架69個(gè)商品，以國(guó)貨美妝居多，其中華熙生物9款商品，歐萊雅集團(tuán)7款商品 ?？涞?D玻尿酸煥顏次拋精華原液以758.2萬(wàn)的銷售額，位列直播間銷售榜第一 。一時(shí)間，和國(guó)貨綁定的阿懷被捧成“抖音新晉一姐” 。
前一天，外界還在好奇“阿懷的粉絲粘性為何如此之高，其爆紅是否可持續(xù)”時(shí)，第二天，阿懷就被錘上熱搜了 。
8月13日，知乎護(hù)膚博主光光發(fā)布抖音視頻爆料稱，阿懷的“VC系列”和“抗炎系列”視頻，是對(duì)自己原創(chuàng)內(nèi)容的抄襲和洗稿 。一場(chǎng)以光光為首的網(wǎng)友對(duì)阿懷的圍剿就此開(kāi)始 。
先是多位護(hù)膚博主扒出阿懷的“黑歷史”，稱其和一家賣假貨的古早淘寶店“豬哼少”有關(guān)，但阿懷本人否認(rèn)了這一點(diǎn)；緊接著是用戶和業(yè)內(nèi)人士對(duì)阿懷首播數(shù)據(jù)和表現(xiàn)提出質(zhì)疑，最后，大量用戶將矛頭指向了阿懷的真實(shí)身份，既然自稱在美妝行業(yè)有20年供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，“為何在直播間連產(chǎn)品介紹都說(shuō)不清楚，請(qǐng)拿出從業(yè)證據(jù)” 。
隨著越來(lái)越多用戶在社交媒體控訴，阿懷陷入脫粉以及被退貨的困境 。但拋開(kāi)外界對(duì)阿懷的質(zhì)疑，她的一夜成名、又一夜傾覆，首場(chǎng)直播變唯一直播，對(duì)于抖音創(chuàng)作者、抖音平臺(tái)而言，都有一定的借鑒意義 。
一、靠“專業(yè)人設(shè)”，阿懷首播“收割”1.1億阿懷1.1億GMV的首播成績(jī)，不僅是當(dāng)天抖音帶貨榜第一，也是抖音8月份截至到目前最好的帶貨成績(jī) 。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，這么高的成績(jī)，離不開(kāi)抖音官方的扶持 。據(jù)其透露，開(kāi)播前，抖音平臺(tái)小二大概率和阿懷進(jìn)行了對(duì)接，“抖音電商內(nèi)部都有KPI，只要能夠帶來(lái)GMV，內(nèi)部就愿意扶持，提供流量和選品” 。不過(guò)，這一說(shuō)法未得到抖音方面確認(rèn) 。
平臺(tái)扶持是一方面，阿懷能取得這樣的成績(jī)，理論上，更多是因?yàn)榉劢z粘性和購(gòu)買力極高 。如果按照這個(gè)邏輯分析，那要?dú)w功于阿懷進(jìn)駐抖音5個(gè)月以來(lái)，對(duì)自己專業(yè)人設(shè)的精心打造 。
“美妝行業(yè)從業(yè)20年，懂點(diǎn)成分、懂點(diǎn)配方，分享一些正確的護(hù)膚理念和好用的產(chǎn)品 ?！睆陌训亩兑艉?jiǎn)介就能大概判斷出，她立的是專業(yè)、可信又親民的成分黨/配方師人設(shè) 。尤其是“從業(yè)20年”的標(biāo)簽，她在往期視頻中曾反復(fù)提及 。
先立人設(shè)，再穩(wěn)人設(shè) 。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察阿懷抖音賬號(hào)現(xiàn)存的77條視頻發(fā)現(xiàn)，她的內(nèi)容構(gòu)建和話題選擇都是為了積累粉絲信任，為商業(yè)化“收割”做鋪墊 。
首先，為了立專業(yè)性的人設(shè)，阿懷經(jīng)常將內(nèi)容做成一個(gè)個(gè)專題系列，將護(hù)膚知識(shí)進(jìn)行體系化講解；一些艱澀的術(shù)語(yǔ)，也會(huì)配上漫畫和思維導(dǎo)圖 。不少粉絲此前評(píng)價(jià)，即使聽(tīng)不太懂，也要“Mark”做筆記 。
圖源 / 阿懷抖音評(píng)論區(qū)
阿懷給自己立人設(shè)的方式，也被指“凡爾賽” 。比如在視頻和評(píng)論區(qū)中宣稱不少淘寶店鋪已經(jīng)開(kāi)始用她的名號(hào)做廣告，“漲價(jià)到離譜” 。她還經(jīng)常提到自己去拜訪原料大神、參觀華熙生物、和某品牌CEO很熟等，打造自己的“圈內(nèi)人”形象 。


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