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品牌，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，也是區(qū)隔的符號(hào) 。做好企業(yè)的品牌建設(shè)，不僅能夠提高企業(yè)的知名度，成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一，還可以成為企業(yè)品牌與其他品牌競(jìng)爭時(shí)的一大“利器” 。它的內(nèi)容包括且不限于渠道建設(shè)、客戶拓展、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理等等 。而今天要帶大家了解的是近年來品牌建設(shè)中一新的方式—聯(lián)名營銷 。
“聯(lián)名”字面上的意思是聯(lián)合署名，一開始比較常用的領(lǐng)域是設(shè)計(jì)、時(shí)尚領(lǐng)域，指的是設(shè)計(jì)師們通過合作一同設(shè)計(jì)制造一款產(chǎn)品，然后共同署名進(jìn)行發(fā)布 。而現(xiàn)在聯(lián)名已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)行業(yè)推廣開來，這也就是聯(lián)名營銷“誕生”的原因 。雖然目前聯(lián)名營銷并沒有確切的定義，但是學(xué)術(shù)上普遍認(rèn)為指的是品牌之間互相借助對(duì)方的名譽(yù)與名氣進(jìn)行推廣營銷，從而達(dá)到一加一大于二的營銷效果 。
聯(lián)名營銷主要有三大形式，分別是品牌與名人、品牌與IP、品牌與品牌 。接下來我將用茶倍健黑人牙膏的三次聯(lián)名活動(dòng)來分別給大家介紹一下這三大形式 。
一、品牌與名人
品牌與名人聯(lián)名這一形式可能會(huì)有人說和品牌代言人極其相似，很難讓人分清，但是其實(shí)兩者還是有所區(qū)別的 。從時(shí)間上來看的話，一個(gè)品牌代言人持續(xù)的時(shí)間一般來說都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于一個(gè)聯(lián)名的時(shí)間 。從目的上來看的話，品牌代言人的目的是在企業(yè)廣告等營銷活動(dòng)中出現(xiàn)，提升品牌的形象，傳播品牌的信息等 。而品牌與名人聯(lián)名，更多的還是聚焦在了這次聯(lián)名的活動(dòng)和產(chǎn)品上面 。正如華晨宇與茶倍健黑人牙膏的聯(lián)名營銷，一是為了借助華晨宇的流量帶來話題與熱度，二是為了銷售這一款與華晨宇聯(lián)名的牙膏禮盒 。從成本與風(fēng)險(xiǎn)上來看的話，品牌代言人成本高，且如果代言人出了問題，品牌也將會(huì)受到影響，風(fēng)險(xiǎn)較大 。而聯(lián)名成本低，且由于名人與品牌關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相對(duì)較小 。
總的來說，兩者各有優(yōu)劣，企業(yè)可以根據(jù)自己的營銷需求來進(jìn)行選擇 。
二、品牌與IP
IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯的意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán) 。而在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)中，“IP”也可以理解為所有成名文創(chuàng)（文學(xué)、影視、游戲、動(dòng)漫等）作品的統(tǒng)稱 。一個(gè)好的IP不僅像名人一樣，自帶流量，而且還具有獨(dú)特的文化與內(nèi)涵可以賦能到聯(lián)名的產(chǎn)品上 。從而吸引那些對(duì)IP感興趣，能產(chǎn)生情感共鳴的消費(fèi)者進(jìn)行購買 。
去年國慶的時(shí)候，茶倍健黑人牙膏就與國家寶藏這一央視節(jié)目的大IP聯(lián)名推出了包裝繪以著名館藏品的牙膏套裝 。一經(jīng)推出就引發(fā)了人們的熱議 。就以其中我個(gè)人最喜歡的上品龍井牙膏為例，這款牙膏的包裝的插畫提取的是故宮博物館中李白唯一傳世的書法真跡 。包裝上李白站在書卷前，大手舉起酒杯一揮，書卷緩緩展開，整個(gè)畫面充滿了大氣磅礴而又神秘的氣息 。頓時(shí)吸引了無數(shù)熱愛古風(fēng)熱愛李白的消費(fèi)者 。而且這樣有文化又很有活力的聯(lián)名，讓茶倍健黑人牙膏這個(gè)品牌的感覺一下子就年輕了不少 。
三、品牌與品牌
和名人、IP聯(lián)名不一樣的是，品牌之間的聯(lián)名要更難一點(diǎn)，這是因?yàn)閮蓚€(gè)品牌都各自擁有自己的產(chǎn)品，要進(jìn)行聯(lián)名肯定就要在聯(lián)名產(chǎn)品上做出創(chuàng)新，當(dāng)然如果創(chuàng)新得好的話，給消費(fèi)者帶來的驚喜也是上面兩種聯(lián)名所難以帶來的，而且也將出圈引起大范圍的熱議，從而提高自身品牌的知名度和產(chǎn)品的曝光度 。
今年夏天，茶倍健黑人牙膏便攜手小茗同學(xué)跨界合作，推出了季節(jié)限定聯(lián)名的新品“茗吉托” 。牙膏和飲料的跨界十分出乎人們的意料，一經(jīng)推出就馬上引起了全網(wǎng)的熱議，人們紛紛購買拍照打卡并分享自己喝完之后的感受 。這款新品最后經(jīng)受住了考驗(yàn)，受到了廣大消費(fèi)者的好評(píng)，一是因?yàn)檫@個(gè)聯(lián)名的產(chǎn)品是以小茗同學(xué)飲料為主，向其中加入了黑人牙膏的標(biāo)志性薄荷，給消費(fèi)者帶來了奇妙的味覺體驗(yàn) 。二是因?yàn)檫@個(gè)瓶子包裝的設(shè)計(jì)在保留了經(jīng)典的小茗同學(xué)之后創(chuàng)新的加入了黑人牙膏的黑色禮帽，讓整個(gè)包裝顯得十分可愛有趣 。
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