當(dāng)你仔細(xì)觀(guān)察身邊的果粉朋友，會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果手機(jī)真正的壁壘既不是A系列芯片，也不是系統(tǒng)體驗(yàn)，而是品牌市場(chǎng)自信 。有說(shuō)法管它叫口碑 。但這種自信其實(shí)很難言明，大概類(lèi)似于，就總是有不計(jì)其數(shù)的用戶(hù)會(huì)愿意放棄嘗鮮其他品牌搶先推出的某項(xiàng)或多項(xiàng)新技術(shù)，而多等蘋(píng)果一兩年 。
蘋(píng)果這種酷似天生的自信氣場(chǎng)就來(lái)自于喬布斯時(shí)代，后來(lái)逐漸減弱 。本質(zhì)上，后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果每年做的事，只是在喬布斯建立的“品牌氣場(chǎng)”上不斷加固防護(hù) 。這是它保證自己過(guò)去十年仍能在“占領(lǐng)用戶(hù)心智”上持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵 。
喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果強(qiáng)在產(chǎn)品，強(qiáng)在創(chuàng)新；而到了庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果，更多是放在了商業(yè)化上 。也是由于商業(yè)化訴求極速膨脹，蘋(píng)果在創(chuàng)新上變得愈發(fā)保守，品牌氣場(chǎng)已經(jīng)衰退大半 。近些年，針對(duì)蘋(píng)果創(chuàng)新保守、疲軟的質(zhì)疑聲越來(lái)越多 。
一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商高管認(rèn)為，這和庫(kù)克“守成者”的定位有關(guān) ?！巴饨鐚?duì)蘋(píng)果的產(chǎn)品贊譽(yù)多源于喬布斯時(shí)代，接棒的庫(kù)克只要不失手就是成功 ?！?br /> 作為全球最賺錢(qián)的科技公司CEO，庫(kù)克是比消費(fèi)者更清楚蘋(píng)果在技術(shù)迭代速度上存在的不足的 。一年一代旗艦機(jī)型，外加近幾年重拾起來(lái)用于收割“iPhone 6釘子戶(hù)”的SE系列 。單說(shuō)蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品線(xiàn)是很單調(diào)的 。而在技術(shù)迭代上，蘋(píng)果似乎也并未做出更多的創(chuàng)新，在5G、120Hz高刷、快充功率、屏下指紋和攝像頭等諸多方面落后于行業(yè) 。
庫(kù)克時(shí)代蘋(píng)果的另一典型特點(diǎn)是，模式上不斷推陳出新，服務(wù)業(yè)務(wù)上位挑大梁 。iPhone作為硬件底座，似乎已經(jīng)無(wú)法再把蘋(píng)果推向更大的商業(yè)成功 。所以，這些年我們看到了iPhone鋪開(kāi)了各類(lèi)訂閱服務(wù)，iOS中也加入了廣告，通過(guò)App Store做應(yīng)用推薦 。
蘋(píng)果至今歷經(jīng)的是一個(gè)從產(chǎn)品思維向市場(chǎng)商業(yè)思維演變的過(guò)程，這或許真的是因?yàn)樘O(píng)果太過(guò)于安逸了 。
而絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展路徑，和如今的蘋(píng)果正相反，運(yùn)用的正是當(dāng)年喬布斯的產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的策略 。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，所有國(guó)產(chǎn)頭部廠(chǎng)商最早都是先從市場(chǎng)路徑起家 。而后，整體才開(kāi)始向產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化 。特別是最近兩三年，國(guó)產(chǎn)安卓旗艦在硬件創(chuàng)新方面展開(kāi)激烈比拼，手機(jī)影像能力、屏幕表現(xiàn)、充電功率等直線(xiàn)飆升 。
高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)蘋(píng)果發(fā)起的一輪輪“矛盾”挑戰(zhàn) 。所有種子選手輪番都想著用自己最尖銳的矛，刺穿蘋(píng)果那面看上去堅(jiān)不可摧的盾 。那么在上一輪挑戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商里，誰(shuí)無(wú)限接近成功了？——華為 。


（圖/視覺(jué)中國(guó)，華為Mate 20）


華為2018年熬出了Mate 20，才算是在蘋(píng)果的那面盾牌上劃開(kāi)了一道小口子 。這條路走過(guò)來(lái)，用了多少年投了多少錢(qián)先不說(shuō)，有一點(diǎn)很多企業(yè)都扛不住，就是忍受長(zhǎng)期的落寞 。
當(dāng)2014年華為給予Mate 7商務(wù)旗艦定位的時(shí)候，它在海外售價(jià)600美元以上的高端市場(chǎng)份額為零 。一年后到了Mate 8，當(dāng)時(shí)華為的這條高端海外份額增長(zhǎng)曲線(xiàn)已經(jīng)有了微抬頭，但仍然也是處于蟄伏期，還是可以忽略不計(jì)的 。
得到行業(yè)認(rèn)可的華為海外高端份額成長(zhǎng)期，起點(diǎn)是P9，此后歷經(jīng)P/Mate共5代旗艦、四年時(shí)間，到Mate 20等來(lái)了爆發(fā)點(diǎn)——600美元以上價(jià)位段的高端份額沖上了9% 。
按照這樣的態(tài)勢(shì)，華為是有望在全球高端手機(jī)市場(chǎng)沖擊更大的成功的 。但它后來(lái)的命運(yùn)，大家都看到了，先是被禁掉了谷歌服務(wù)授權(quán)，被迫戰(zhàn)略收縮回國(guó)內(nèi)；后來(lái)，芯片又遭遇斷供，不得已斷臂求生 。
但由華為高端突破引發(fā)的行業(yè)變局之勢(shì)，已然不可阻擋 。從口碑上來(lái)說(shuō)，Mate 20到華為淡出這段期間，也是蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)聲譽(yù)下降最快的時(shí)候 。

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