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單品牌年銷售額20億元，新消費(fèi)品牌Top50強(qiáng)，到底有多賺錢？

文章插圖
一周前，Morketing發(fā)布了“2021年7月新消費(fèi)品牌線上商業(yè)價(jià)值Top50強(qiáng)榜單”，該榜單基于品牌的融資力度、部分線上渠道銷量、媒體曝光指標(biāo)等參數(shù)來(lái)評(píng)定新消費(fèi)品牌的線上商業(yè)價(jià)值表現(xiàn) 。
榜單中，有20個(gè)美妝個(gè)護(hù)品牌，11個(gè)休閑食品品牌，9個(gè)咖啡/茶飲/酒水/飲料品牌，4個(gè)服裝配飾品牌，3個(gè)母嬰品牌，2個(gè)個(gè)護(hù)家電品牌，以及一個(gè)線下古裝攝影品牌。
圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
本文末尾放出50個(gè)品牌在天貓?zhí)詫毜脑露蠕N售走勢(shì)，感興趣的朋友們可以直接拉到文章底部查看數(shù)據(jù) 。
一、美妝
Morketing榜單中出現(xiàn)的彩妝品牌有Colorkey、花西子、花知曉。
天貓“彩妝/香水/美妝工具”類目，2021年1-6月的銷售額為426億元，6月單月的銷售額為76億元。彩妝類目中國(guó)貨Top品牌有Colorkey、花西子、完美日記、橘朵等，外資Top品牌有YSL、3CE、GIORGIO ARMANI、雅詩(shī)蘭黛等 ?？梢钥吹?月數(shù)據(jù)中，花西子以2.45億元的銷售額排名第1，市場(chǎng)份額為3.2% 。
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魔鏡點(diǎn)評(píng)：
女子力的崛起是彩妝消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵性因素，精致悅己的生活方式讓更多小眾品類走入女性大眾群體，與此同時(shí)，一批平價(jià)新銳品牌在品類滲透的過(guò)程中崛起，并將一部分用戶從國(guó)際大牌轉(zhuǎn)移到平價(jià)新國(guó)貨的陣營(yíng)中，由此取得了亮眼的銷售成績(jī) 。
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平價(jià)的需求永遠(yuǎn)存在，但從圖中可以看出，有一部分用戶愿意為了滿足自身審美要求而支付一定的溢價(jià) 。雖然0-100元價(jià)格段的彩妝銷售額在3年內(nèi)增長(zhǎng)了13億元，但100-200元價(jià)格段的銷售額同時(shí)也增長(zhǎng)了10.7億元，200-300元價(jià)格段的銷售額增長(zhǎng)了4.45億元...500元以上價(jià)格段的銷售額增長(zhǎng)了8億元。當(dāng)彩妝品類的生命周期處于成長(zhǎng)期中后期時(shí)，個(gè)性化的需求爆發(fā)，推動(dòng)品牌升級(jí)迭代，滿足用戶的精神需求。
色彩是個(gè)性的表達(dá)，彩妝是風(fēng)格的體現(xiàn) 。從品類發(fā)展階段看，當(dāng)下彩妝品牌必須要有風(fēng)格有審美，不然沒(méi)有辦法做出好的內(nèi)容，自然也沒(méi)有辦法跟用戶高效溝通。但目前彩妝品牌的設(shè)計(jì)高度同質(zhì)化，缺乏品牌的個(gè)性表達(dá)，難以獲得用戶的價(jià)值感認(rèn)同，在流量成本不斷攀升的同時(shí)，如果對(duì)消費(fèi)者的審美認(rèn)知不夠清晰，很難贏得消費(fèi)者的關(guān)注。

二、美容護(hù)膚
Morketing榜單中出現(xiàn)的美容護(hù)膚品牌有理然、逐本、AOEO、半畝花田、溪木源、親愛(ài)男友、搖滾動(dòng)物園、HBN、Uniskin、谷雨、PMPM、林清軒、自然之名。
天貓“美容護(hù)膚/美體/精油”類目，2021年1-6月的銷售額為1035億元，6月單月的銷售額將近250億元。美容護(hù)膚類目中國(guó)貨Top品牌有薇諾娜、珀萊雅、自然堂、玉澤等，外資Top品牌有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SHISEIDO等。可以看到6月數(shù)據(jù)中，歐萊雅以13億元的銷售額排名第1，市場(chǎng)份額為5.2% 。
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魔鏡點(diǎn)評(píng)：
美容護(hù)膚的市場(chǎng)是彩妝市場(chǎng)的2倍有余，因此新銳護(hù)膚品牌也在近年扎推出現(xiàn)，但每到618和雙11大促，賣的最好的還是國(guó)際大牌。從消費(fèi)者的角度考慮，一般護(hù)膚品的保質(zhì)期為3年，每年618補(bǔ)齊7-11月要用的護(hù)膚品，到雙11再補(bǔ)齊12月至明年6月要用的護(hù)膚品，非常經(jīng)濟(jì)劃算。而且日常大主播也會(huì)做大品牌的促銷，買一個(gè)正品送一堆小樣，平均下來(lái)大品牌每毫升的價(jià)格跟新品牌比也非常有競(jìng)爭(zhēng)力了。
那么新銳品牌的突圍之路在哪里呢？魔鏡認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)是復(fù)購(gòu) 。
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從消費(fèi)者的決策角度出發(fā)，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的介入度是不同的 。介入度高的消費(fèi)者，在選擇產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，商家通過(guò)強(qiáng)烈的內(nèi)容營(yíng)銷刺激到用戶購(gòu)買并對(duì)產(chǎn)品形成較高的預(yù)期，一旦收到產(chǎn)品后的使用感受與消費(fèi)預(yù)期形成較大落差，可能不會(huì)再次復(fù)購(gòu) 。
介入度低的消費(fèi)者，本身可能已經(jīng)有固定的品牌消費(fèi)清單，不會(huì)輕易嘗試新品牌，也不會(huì)輕易改變自己的品牌清單。在她們眼中，可能市面上大部分護(hù)膚品的效果都差不多——即沒(méi)效果，她們不太會(huì)被小紅書或直播等營(yíng)銷活動(dòng)影響購(gòu)買行為，在看到新品牌時(shí)會(huì)通過(guò)自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇性購(gòu)買，但這類用戶往往是忠誠(chéng)的復(fù)購(gòu)型用戶，產(chǎn)品的LTV（生命周期總價(jià)值）大大提高 。

三、休閑食品
自嗨鍋、拉面說(shuō)在天貓的“糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙”類目下的“方便速食/速凍食品”類目，鯊魚(yú)菲特、田園主義有部分商品也在方便速食類目下。方便速食/速凍食品類目2021年1-6月的銷售額為115億元，6月單月的銷售額為20億元。可以看到6月數(shù)據(jù)中，五芳齋以2.6億元的銷售額排名第1，市場(chǎng)份額為12.6%；第2名李子柒的銷售額為5693萬(wàn)元，市場(chǎng)份額為2.8%；第5名自嗨鍋的銷售額為3819萬(wàn)元，市場(chǎng)份額為1.9%；第8名拉面說(shuō)的銷售額為2832萬(wàn)元，市場(chǎng)份額為1.4% 。
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王飽飽、好麥多在天貓的“咖啡/麥片/沖飲”類目下的“藕粉/麥片/沖飲品”類目，藕粉/麥片/沖飲品類目2021年1-6月的銷售額為35.8億元，6月單月的銷售額為4.9億元。可以看到6月數(shù)據(jù)中，歐扎克以3767萬(wàn)元的銷售額排名第1，市場(chǎng)份額為7.7%；第3名王飽飽的銷售額為2320萬(wàn)元，市場(chǎng)份額為4.7%；第6名好麥多的銷售額為1270萬(wàn)元，市場(chǎng)份額為2.6% 。
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鐘薛高、鯊魚(yú)菲特、田園主義在天貓的“水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食”類目。鐘薛高在“冰淇淋/凍品”類目下，該類目2021年1-6月的銷售額為6.85億元，6月單月的銷售額為2.57億元 ?？梢钥吹?月數(shù)據(jù)中，鐘薛高以5997萬(wàn)元的銷售額排名第1，市場(chǎng)份額為23.4%；夢(mèng)龍以5014萬(wàn)元的銷售額排名第2，市場(chǎng)份額為19.5% 。鯊魚(yú)菲特、田園主義在“生肉/肉制品”類目下，該類目2021年1-6月的銷售額為45億元，6月單月的銷售額為6.9億元 ?？梢钥吹?月數(shù)據(jù)中，即食雞胸肉品牌ishape優(yōu)形以2391萬(wàn)元的銷售額排名第1，市場(chǎng)份額為3.5%；鯊魚(yú)菲特以1487萬(wàn)元的銷售額排名第5，市場(chǎng)份額為2.2% 。
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軒媽、衛(wèi)龍、王小鹵、田園主義在天貓的“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類目，該類目2021年1-6月的銷售額為429億元，6月單月的銷售額為44億元。可以看到6月數(shù)據(jù)中，三只松鼠以2.18億元的銷售額排名第1，市場(chǎng)份額為4.9%；王小鹵以4289萬(wàn)元的銷售額排名第5，市場(chǎng)份額為1.0%；衛(wèi)龍以2917萬(wàn)元的銷售額排名第8，市場(chǎng)份額為0.7%；田園主義以1602萬(wàn)元的銷售額排名第27，市場(chǎng)份額為0.4% 。
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魔鏡點(diǎn)評(píng)
下圖可以看到，零食品牌的月度銷售額波動(dòng)非常大，零食作為一種偶發(fā)性消費(fèi)，線上投放能力和線下渠道能力決定了品牌的增長(zhǎng)速度 。這個(gè)月曝光力度大，可能銷售額就上來(lái)了，下個(gè)月沒(méi)錢燒了，可能銷售額就下去了，所以做零食品牌對(duì)現(xiàn)金流的控制能力和融資能力非常重要。
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從6月份零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類目的品牌排名，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇零食時(shí)，還是好吃、小份量、種類多、重口味等特點(diǎn)更明顯，健康衛(wèi)生也是消費(fèi)者考量的因素，但對(duì)零食減脂減油減糖的需求不高 。可能對(duì)偶爾吃吃的饞嘴小食品，消費(fèi)者的寬容度更高吧。

四、50個(gè)品牌銷售數(shù)據(jù)
【單品牌年銷售額20億元，新消費(fèi)品牌Top50強(qiáng)，到底有多賺錢？】

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單品牌年銷售額20億元，新消費(fèi)品牌Top50強(qiáng)，到底有多賺錢？