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商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)非就是兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng):一個(gè)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 。另外一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng) 。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)無(wú)非就是使用功能效果、體驗(yàn)效果，外觀包裝,價(jià)格等，物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求。
品牌競(jìng)爭(zhēng)指的是心理感受，明確的附加值，精神及心理的竟?fàn)?對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求。
可以說(shuō),消費(fèi)者購(gòu)買一種商品的動(dòng)機(jī),總是出于物質(zhì)層面和精神層面的兩大需求。
從物質(zhì)是面來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)于商品是著重于產(chǎn)品本身的使用價(jià)值認(rèn)同,色括產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面,即商品需要滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值需求。
另外一方面,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品社會(huì)中,同類型的商品很多。這時(shí),消費(fèi)者對(duì)于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價(jià)值,同時(shí)也需要在精神層面得到滿足,這也是為什么有些人喝酒只喝茅臺(tái)、五糧液,穿衣只穿阿瑪尼的道理。
如果一個(gè)產(chǎn)品在精神上使得消費(fèi)者不能滿足,就算商品有再好的物質(zhì)滿足度,消費(fèi)者也不會(huì)有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。
物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性,是一對(duì)對(duì)立統(tǒng)一體,共同刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí),只有滿足了這兩個(gè)層面的需求,才能讓你的產(chǎn)品/品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)地羸得消費(fèi)者心智,最終占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。
因此,作為鏈接產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通橋梁的訴求,也必須在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面上進(jìn)行一一的對(duì)應(yīng) 。

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產(chǎn)品的本質(zhì)和品牌的本質(zhì)區(qū)別
產(chǎn)品是用來(lái)與消費(fèi)者交換的;品牌是用來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。
產(chǎn)品定位關(guān)鍵是找到差異化機(jī)會(huì) 。
品牌定位不是宣傳產(chǎn)品,而是找到兼容產(chǎn)品的理念,找到撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的魂。
產(chǎn)品的魂和品牌的魂并不是二合一的,而是截然不同的兩個(gè)層次、兩個(gè)方向。可惜很多企業(yè)把它們混為一談。
產(chǎn)品的本質(zhì)是什么
要了解產(chǎn)品的本質(zhì),我們可以從以下這些問(wèn)題開(kāi)始：
這個(gè)產(chǎn)品是怎么做的?
里面有什么?沒(méi)有什么?為什么?
這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么?
它如何使用?
它的特性帶來(lái)的好處是什么?
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什百思特網(wǎng)么?
能感覺(jué)到的和真正的不同是什么?
它的使用者是誰(shuí)?
通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的思考,你可以判斷出產(chǎn)品訴來(lái)方向在哪里,但你還需要謹(jǐn)記兩條:
1：產(chǎn)品本質(zhì)必須是和消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能。
2產(chǎn)品本質(zhì)必須能被消費(fèi)者識(shí)別并被仔細(xì)和清楚地表達(dá) 。
也就是說(shuō),產(chǎn)品本質(zhì)必須能夠架起一座能夠達(dá)到或百思特網(wǎng)平能夠達(dá)到一個(gè)具體利益點(diǎn)的橋梁。產(chǎn)品本質(zhì)不在于是否找到產(chǎn)品重要的環(huán)節(jié),而在于是否能夠發(fā)現(xiàn)和洞察那個(gè)最關(guān)鍵點(diǎn)即利益點(diǎn),菲利普科特勒說(shuō)過(guò)一句顛覆性的名言:沒(méi)有意義的差異化也是有意義的。
只要能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì),產(chǎn)品物質(zhì)層面的訴求也就迎刃而解
產(chǎn)品訴求就是要與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的差異化,既然是溝通,講消費(fèi)者聽(tīng)得懂的話就夠了。

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品牌本質(zhì)
什么是品牌本質(zhì)?
品牌本質(zhì)是可以喚起消費(fèi)者心中潛在涸望的某種內(nèi)涵,它來(lái)源于產(chǎn)品,但叉必須高于產(chǎn)品本身的屬性。
如果說(shuō)產(chǎn)品本質(zhì)引導(dǎo)出的產(chǎn)品訴求是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考和選擇,那么品牌本質(zhì)就是要去“解開(kāi)靈魂的密碼”,和消費(fèi)者建立更深層次的溝通,在“思想、心靈和精神”上形成共鳴。
人活著總是需要有點(diǎn)精神的,對(duì)吧正因?yàn)槿绱?在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中我們不能僅僅滿足物質(zhì)的需求,同時(shí)也必須發(fā)現(xiàn)、洞察、呼應(yīng)并共精神層面的需求只有這樣的品牌才會(huì)是偉大的、持久的、標(biāo)志性的,最終成為一個(gè)有信仰的品牌，有靈魂的品牌。

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