2010年08月04日這是去年為藍(lán)芙戶外休閑品牌建設(shè)前作的市場(chǎng)闡發(fā)與品牌戰(zhàn)略，與大家分享下 。（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)由，不然保留追究的權(quán)利，謝謝）從1998年起頭，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的首都、廣州、昆明等地悄然興起，2001年的時(shí)候，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的范圍還只有四五萬(wàn)萬(wàn)元，而到了2005年就突飛大進(jìn)到了10億元，到了2006年的時(shí)候則達(dá)到了26億元（網(wǎng)上數(shù)據(jù)），平均年增長(zhǎng)速率超過(guò)100% 。在08年首都奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)后，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)更是加速加倍增長(zhǎng)，全國(guó)人人民生活物資的運(yùn)輸動(dòng)如火如荼 。可謂，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)是一個(gè)正處在培育期-成長(zhǎng)壯大期的最近興起行業(yè)，其遠(yuǎn)景不可限量 。但即使云云，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的“戶外”只占整個(gè)體育用品市場(chǎng)的千分之一，其市場(chǎng)范圍又顯得極為眇小 。戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的成長(zhǎng)，其市場(chǎng)總范圍仍然是云云聊勝于無(wú)，難道戶外運(yùn)動(dòng)只能僅僅是小眾消費(fèi)行業(yè)嗎？難道戶外行業(yè)就不克不及做大嗎？戶外品牌做大之道又在哪里呢？我們最關(guān)注的也是迫切想做到的是：如安在禮操行業(yè)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)具備一定知名度的戶外品牌？這要從禮操行業(yè)和戶外休閑產(chǎn)業(yè)說(shuō)起 。禮物，自古有之，來(lái)而不往非禮也，禮尚來(lái)往，千里送鵝毛，禮輕情意重等等說(shuō)的都是禮物在社會(huì)形態(tài)瓜葛中維系著人們的心理感情和社會(huì)形態(tài)行為 。禮物在中華五千年的汗青長(zhǎng)河中滾滾前行，不斷演繹著時(shí)代和社會(huì)形態(tài)的精神 。如今，在現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，禮物的功能更是更加多樣，更加重要，人們的社會(huì)形態(tài)瓜葛和感情瓜葛無(wú)不與禮密切的接觸著，而且，現(xiàn)在社會(huì)形態(tài)提倡的人文主義精神需要更多的眷注和能夠反映社會(huì)形態(tài)感情抒發(fā) 。特別是貿(mào)易行為中，禮物的重要性更是大過(guò)了經(jīng)濟(jì)行為本身，而這樣的社會(huì)形態(tài)存在也正是為了更好的創(chuàng)造社會(huì)形態(tài)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，維系著關(guān)于禮物的各個(gè)配合體-即禮的行為者 。戶外運(yùn)動(dòng)不是一種簡(jiǎn)單的體育運(yùn)動(dòng)，也不同于中國(guó)傳統(tǒng)的旅游體式格局，是一種把旅游、運(yùn)動(dòng)、文化、人際交流精密結(jié)合起來(lái)的生活體式格局 。它能把人們從煩悶的社會(huì)形態(tài)生活中暫時(shí)的飄逸出來(lái)，以最放松的心態(tài)感受大自然魅力，并以更加積極的態(tài)度回歸到社會(huì)形態(tài)生活中去 。戶外運(yùn)動(dòng)提倡環(huán)境保護(hù)，倡導(dǎo)“自然、健康、自由、歡愉”的生活體式格局 。崇尚“平等、真誠(chéng)、協(xié)作、自主”的人文精神 。戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)從歐美興起，進(jìn)而流行于世界，但是國(guó)外，特別是歐美的戶外產(chǎn)業(yè)是比國(guó)內(nèi)要發(fā)達(dá)的多，人們的戶外運(yùn)動(dòng)不雅念也不同于國(guó)內(nèi)，這也是有許多原因的，好比經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，社會(huì)形態(tài)人文，地區(qū)范圍文化，還有就是戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng) 。在國(guó)內(nèi)，許多消費(fèi)者以為戶外運(yùn)動(dòng)是專業(yè)性的，不適合公共消費(fèi)，這個(gè)不雅念是不正確的，單方面的 。戶外運(yùn)動(dòng)并紛歧定拘泥于登山攀巖等極限運(yùn)動(dòng)，我們要從廣義的領(lǐng)域看待戶外運(yùn)動(dòng)，每個(gè)人的郊游，跑步，爬山等一般性的運(yùn)動(dòng)都是戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域 ?，F(xiàn)在社會(huì)形態(tài)節(jié)奏很快，人們?yōu)榱松钇Ｓ诒疾?，?jīng)常輕忽了自身身板和心理的放松和鍛煉，這樣的情況很遍及，也有的人是買不起極其昂貴的戶外裝備，或者是沒(méi)有一個(gè)水到渠成的接受戶外運(yùn)動(dòng)的理由，這里的水到渠成說(shuō)的 就是缺乏引導(dǎo)和感官性的接受 。我覺(jué)得，這一點(diǎn)兒很重要，也是在品牌建設(shè)中的須要 。尤其是對(duì)禮操行業(yè)的品牌建設(shè)具備顯著意義 。禮物和戶外運(yùn)動(dòng)從來(lái)都不抵牾，反而是需要鞭策這兩個(gè)行業(yè)的密切結(jié)合 ?，F(xiàn)如今，人們遍及重視身板健康和心理健康，還有事情的壓力等，許多人需要一個(gè)釋放的空間，更需要一個(gè)健壯的身板和健康的心態(tài) 。運(yùn)動(dòng)，改變一切！人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻，并時(shí)刻渴望能夠加強(qiáng)鍛煉，特別是在08年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)后，人們的運(yùn)動(dòng)意識(shí)更加火熱，戶外產(chǎn)業(yè)也愈加壯大 。禮物的意義就是抒發(fā)感情，維護(hù)某種瓜葛 。人們對(duì)戶外的需求是戶外運(yùn)動(dòng)和禮物結(jié)合的有力的支持，送禮送健康比啥子都重要了 。送健康不僅抒發(fā)感情需乞降獲得認(rèn)知，照舊能增進(jìn)產(chǎn)業(yè)和品牌的成長(zhǎng)，最終就是增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，社會(huì)形態(tài)瓜葛和諧 。那末我們?cè)趺撮_(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)和禮操行業(yè)的結(jié)合，以及創(chuàng)造一個(gè)禮操行業(yè)內(nèi)的品牌呢？開(kāi)創(chuàng)禮操行業(yè)的新品類 。做品牌的最高境界是讓自己的品牌成為某個(gè)品類的代表者 。啥子是品類呢？品類是一種消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成的心智共識(shí)，即消費(fèi)者心智中對(duì)多種物質(zhì)、多種商品或多個(gè)品牌違后，某種配合資源配合屬性的集中認(rèn)同，形制品類 。也就是說(shuō)，品類是品牌違后更大的品牌 。它是消費(fèi)者心智中關(guān)于某一類品牌（產(chǎn)物）的集中認(rèn)同，它是消費(fèi)者頭腦里一系列階梯中的一個(gè)階梯 。在每個(gè)產(chǎn)物類別里，消費(fèi)者只容易記住一個(gè)代表性的品牌，這個(gè)有代表性的品牌，往往就是品類的熬頭品牌 。顧客在購(gòu)物時(shí)，買的是品類熬頭，而不是買某個(gè)品牌 。好比：我們口渴了，買飲料時(shí)常買適口可樂(lè)，因?yàn)樗强蓸?lè)熬頭品牌；要買pc時(shí)，買的是聯(lián)想，因?yàn)樗荘C熬頭品牌；要買最貴的卷煙，買的是中華，因?yàn)樗亲罡邫n的卷煙 。在禮操行業(yè)，我們要做戶外運(yùn)動(dòng)的先行者或者是創(chuàng)新者，必然要建立一個(gè)讓消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)的品類，如同藍(lán)芙是我們公司所有產(chǎn)物的一個(gè)集合品類，想到藍(lán)芙就想到藍(lán)芙的品牌，就想到藍(lán)芙在禮操行業(yè)的地位和強(qiáng)大的市場(chǎng)力 。或者是看到某個(gè)品牌會(huì)聯(lián)想到藍(lán)芙，或者是藍(lán)芙的品牌 。這是一種潛意識(shí)的消費(fèi)認(rèn)識(shí)，形成一種有影響力的品牌 。開(kāi)創(chuàng)品類需要幾點(diǎn)原則：一是先入為主原則，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)新生食品，或者一個(gè)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)帶領(lǐng)品牌，人們的不雅念是有先來(lái)后到意識(shí)，反映到客不雅對(duì)象上，就會(huì)對(duì)先出現(xiàn)的物質(zhì)給與關(guān)注，固然，關(guān)注的成果是不同的 。先入為主并紛歧定能夠成為市場(chǎng)老大，成為主導(dǎo)品牌，所以大多時(shí)候，許多后來(lái)者到時(shí)占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額，而且成為有影響力的品牌 。戶外運(yùn)動(dòng)品牌在禮操行業(yè)早已有之，也形成一定的市場(chǎng)認(rèn)同，好比云中鶴的攀能，依果運(yùn)動(dòng)等，他們已經(jīng)進(jìn)入禮操行業(yè)，但是在龐大的禮操行業(yè)，戶外運(yùn)動(dòng)所占的比例照舊很小，可以是說(shuō)戶外品牌在禮操行業(yè)是一個(gè)巨大的蛋糕，他們只是分食了九牛一毛罷了 。二是開(kāi)創(chuàng)品類，這里的開(kāi)創(chuàng)品類不只是插手新的產(chǎn)物，灌注新的元素，更如果新的理念的天生和創(chuàng)新 。我們知道，在市場(chǎng)中最為本質(zhì)的一點(diǎn)兒就是創(chuàng)造某一個(gè)類另外市場(chǎng)，使得自己能夠在該類另外市場(chǎng)中成為熬頭 。如果你不是熬頭個(gè)進(jìn)入某一個(gè)類另外市場(chǎng)的品牌，不要放棄 。在市場(chǎng)中新創(chuàng)造出或者細(xì)分出一個(gè)新的類另外市場(chǎng)，使得你成為熬頭個(gè)就行了 。那末，這個(gè)新品類在哪里呢？戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)至今仍然游離在體育運(yùn)動(dòng)、休閑等行業(yè)之外，實(shí)在，這樣的現(xiàn)狀既有其好處又有其害處 。其好處在于，因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)堅(jiān)持了自己的行業(yè)特色，所以連結(jié)了自己是一個(gè)自力身類的地位；其害處則在于，因?yàn)閷I(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群人數(shù)稀少，所以行業(yè)始末做半大，僅僅在一個(gè)狹小的市場(chǎng)空間里游弋 。這樣我們可以充實(shí)闡揚(yáng)禮操行業(yè)的特性，付與新理念和新的消費(fèi)意識(shí)，多關(guān)注運(yùn)動(dòng)和健康將會(huì)是戶外品牌在禮操行業(yè)的一個(gè)突破 。也就是說(shuō)，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)要跳出“挑戰(zhàn)生命，挑戰(zhàn)自然，摸索險(xiǎn)境”的舊框框 。試著想一想，能夠整天去“挑戰(zhàn)生命、摸索險(xiǎn)境”的人又有幾個(gè)？是不是只有那一些個(gè)另外較為另類或者收入奇高的人呢？禮物化，公共化的標(biāo)的目的，該是我們考慮的標(biāo)的目的在這方面，哥倫比亞已經(jīng)這樣做了，哥倫比亞“暢游戶外，風(fēng)雨無(wú)阻”的廣告掛滿大街小巷，這是否可以成為國(guó)內(nèi)戶外品牌學(xué)習(xí)的標(biāo)的目的呢？禮物本來(lái)就是抒發(fā)感情，維護(hù)社會(huì)形態(tài)瓜葛的載體，在禮操行業(yè)插手健康和運(yùn)動(dòng)休閑的元素會(huì)是一陣春雨，勃發(fā)出精神旺盛生機(jī) 。打造戶外品牌在禮操行業(yè)的文化，即品牌文化 。禮操行業(yè)最需如果文化征服人心，中國(guó)是一個(gè)文化大國(guó)，尤其是中國(guó)不乏深厚的禮物文化底蘊(yùn)，然而缺少文化內(nèi)涵倒是中國(guó)品牌的通病 。如安在博大精深的中漢文化中吸收營(yíng)養(yǎng)，耕耘出獨(dú)特的、又能成為消費(fèi)者喜愛(ài)的文化精神家園是品牌文化與消費(fèi)認(rèn)同的關(guān)鍵 。品牌的半壁是技術(shù)，半壁是文化 。技術(shù)創(chuàng)新奠定了品牌的理性價(jià)值，而品牌文化內(nèi)涵則付與品牌感性靈動(dòng) 。一個(gè)品牌違后，只有蘊(yùn)含富有感染力和想象力文化內(nèi)涵，才可能形成市場(chǎng)影響力，才可能被全球的消費(fèi)者所接受 。如果一個(gè)品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時(shí)候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊(yùn)蓄的文化同浮沉，共生息 。許多的國(guó)表里知名品牌，在進(jìn)兵市場(chǎng)的同時(shí)也是用品牌文化占領(lǐng)到市場(chǎng)，一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的品牌最終成沒(méi)完品牌，人們文化本質(zhì)的提高也越來(lái)越要求安享文化品牌的歷程，而不單單是單純的出于某種需要 。適口可樂(lè)之所以能滲透全球，恒久不衰，就是因?yàn)樗衙绹?guó)人的精神和生活體式格局融入了品牌文化中，把品牌文化釀成了人們生活中的一部分 。麥當(dāng)勞不僅是在賣快餐，更是在傳播一種“歡樂(lè)”的快餐文化 。麥當(dāng)勞“品位、服務(wù)、清潔、價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，快速、友好的周到服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境，兒童們甚或把餐廳當(dāng)作樂(lè)園……這一切無(wú)不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂(lè)氛圍 。星巴克是一個(gè)星級(jí)部落 。不見(jiàn)得研究出了比其他品牌的咖啡滋味兒更奇特幾多的咖啡，而是提供了一個(gè)他們玩味這種充滿感情的飲料時(shí)周圍的環(huán)境和氛圍，這是一場(chǎng)偉大又優(yōu)雅的咖啡體驗(yàn)認(rèn)識(shí)，星巴克成為一個(gè)全球部落，你愿意花更多的錢，坐在這個(gè)環(huán)境，你還可以一邊喝咖啡一邊流眼淚，一邊喝咖啡一邊來(lái)一場(chǎng)華麗的記憶旅游，那還可以把自己想象成藍(lán)色存亡戀的女主角，這就是一種優(yōu)雅的生活體式格局 。追求一種符合戶外品牌在禮操行業(yè)成長(zhǎng)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)樣式 。市場(chǎng)是需要手眼的，一種好的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)樣式或者是理論，就是開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)的一種手眼，手眼的高明和市場(chǎng)的認(rèn)同與否將會(huì)決定營(yíng)銷的成敗，成長(zhǎng)戶外品牌需要一種全新的標(biāo)準(zhǔn)樣式，特別是在禮操行業(yè)的成長(zhǎng) 。所以，我們需要一些策略來(lái)幫助我們開(kāi)展?fàn)I銷;策略一：傳播推廣和渠道推廣相結(jié)合傳播推廣一定要適合實(shí)際企業(yè)具體的銷售渠道情況，啥子樣的渠道預(yù)設(shè)決定了接納啥子樣的傳播策略 。策略二：降低銷售中心，做好終端推廣加強(qiáng)直接和消費(fèi)者溝通時(shí)機(jī)，掌控最終戰(zhàn)場(chǎng)，掌握消費(fèi)者 。策略三：長(zhǎng)效與短效相結(jié)合企業(yè)在初級(jí)階段舉行品牌推廣的主要目的是增進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn) 。但是在開(kāi)展品牌推廣時(shí)，一定要將品牌久遠(yuǎn)好處的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動(dòng)中，即要考慮到品牌形象的樹(shù)立和品牌忠誠(chéng)的建立，使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和歷程中得到不斷積累 。策略四：與消費(fèi)者互動(dòng)，力求簡(jiǎn)單與消費(fèi)者互動(dòng)是品牌推廣活動(dòng)的重點(diǎn)，企業(yè)初始階段范圍半大，在品牌推廣歷程中要吸引消費(fèi)者的參與或者回應(yīng)，樂(lè)成的推廣活動(dòng)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必需簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力 。對(duì)執(zhí)行來(lái)說(shuō)，只有程序簡(jiǎn)單才便于節(jié)制，操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效驗(yàn)也就能得到保證 。策略五：集中戰(zhàn)略，目標(biāo)惟一對(duì)泛博的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)資源是有限的，各種傳播形式的全盤接納將使企業(yè)不集中資源于主要方面，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。策略六：強(qiáng)化對(duì)電視臺(tái)的闡發(fā)企業(yè)剛起頭做品牌時(shí)一般是地區(qū)品牌，推廣歷程中，必需考慮電視臺(tái)的受眾與目標(biāo)顧客的吻合水平，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有用的覆蓋率 。策略七：夸大文化因素品牌推廣重在縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)最大水把土地整平獲得好感和認(rèn)同，文化的因素在品牌和消費(fèi)者之間可以起一個(gè)銜接的效用，用得好將對(duì)銷售產(chǎn)生很強(qiáng)的鞭策力 。在完制品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建后，我們就該給與戶外品牌一個(gè)定位，是在禮操行業(yè)的定位 。在國(guó)內(nèi)，戶外品牌眾多，國(guó)表里品牌，高中質(zhì)量不好品牌，都在猛烈的爭(zhēng)取市場(chǎng)，特別是在人們的需求不斷成長(zhǎng)壯大時(shí)候，戶外品牌的競(jìng)爭(zhēng)也更加慘烈 。目前國(guó)外品牌主要傾向于中高檔，而國(guó)內(nèi)品牌則是在中質(zhì)量不好追求成長(zhǎng)，因?yàn)?，畢竟?guó)外品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的成長(zhǎng)，在品牌文化，質(zhì)量，服務(wù)，特別是高科技方面比國(guó)內(nèi)更勝一籌 。國(guó)內(nèi)品品牌要追求成長(zhǎng)，只能在中低端品牌拓展，并積極的占領(lǐng)公共消費(fèi)的市場(chǎng)，把戶外運(yùn)動(dòng)公共化 。爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)空間 。所以近年來(lái)，許多國(guó)外一線品牌起頭涉足中低端品牌，這樣國(guó)內(nèi)品牌受到了巨大的壓力，保存更加緊張 。但是戶外品牌在禮操行業(yè)倒是有巨大空間，一線品牌很少進(jìn)入禮操行業(yè)，二 、三線品牌不敢等閑邁進(jìn)禮操行業(yè)，這樣，我們有巨大的時(shí)機(jī)和能力來(lái)做禮操行業(yè)的中高端品牌 。做中高端實(shí)在是付與品牌更大的附加價(jià)值，得到更多的市場(chǎng)和消費(fèi)認(rèn)同 。個(gè)人以為，許多戶外品牌就象一個(gè)登山運(yùn)動(dòng)員，經(jīng)過(guò)多年的突飛大進(jìn)，已經(jīng)順利奠定騰飛的基礎(chǔ)，如何能夠再一次奔騰，登上山顛“一覽眾山小”，這就是我們今年及以后幾年最大的目標(biāo)，“革命尚未樂(lè)成，同道還需努力”，戶外品牌如安在禮操行業(yè)打造新品類、品牌重塑、營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)樣式升級(jí)、產(chǎn)物線擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張、全國(guó)市場(chǎng)的重新計(jì)劃、重點(diǎn)市場(chǎng)的建立、公司辦理及產(chǎn)物核心技術(shù)升級(jí)等各個(gè)方面去下功夫，如果都做到的話，在禮操行業(yè)把戶外品牌做大，那是純粹可能的 。市場(chǎng)部：陳健程2009-8-8

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