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事實(shí)上，造成“投放好好的，突然就沒(méi)流量了，而素材、文案、定向、出價(jià)等都沒(méi)變化”的原因，還不止上面這個(gè)，且聽(tīng)我繼續(xù)說(shuō) 。
更多未知的變化因素
在上面的討論中，我們竟然沒(méi)有考慮最重要的變量因素之一：媒體的點(diǎn)擊率預(yù)估模型。
為什么“媒體的點(diǎn)擊率預(yù)估模型”對(duì)媒體而言，非常非常非常重要？
在理想情況下，假使面對(duì)同一個(gè)住在北京海淀區(qū)中關(guān)村地區(qū)、家有3年級(jí)男孩的35-40歲的女性，有20個(gè)廣告來(lái)自不同行業(yè)、有著不同廣告訴求、帶著不同的出價(jià)，他們中有少兒英語(yǔ)培訓(xùn)、有少兒編程、有成人英語(yǔ)培訓(xùn)、有理財(cái)、有健身、有小游戲、有零售電商，假使這位女性平均一天有5次看到廣告的機(jī)會(huì)，如果媒體可以100%準(zhǔn)確地預(yù)估出該女性點(diǎn)擊每一條廣告物料的概率，那么根據(jù)公式–點(diǎn)擊率x該廣告出價(jià)將預(yù)估的收益排序，就可以在這20條廣告挑出預(yù)估收益最大的5條廣告來(lái) 。
從整個(gè)媒體的宏觀角度看，有很多個(gè)地域的很多個(gè)媽媽、爸爸、爺爺、大哥哥、小朋友，他們的偏好各不相同；以及有很多個(gè)行業(yè)的廣告主，他們針對(duì)不同地域、不同人群準(zhǔn)備了不同出價(jià)的不同廣告物料。
假如媒體可以做到對(duì)每個(gè)人的廣告點(diǎn)擊率預(yù)估是100%準(zhǔn)確，即媒體完全有能力在某段時(shí)間內(nèi)，為有需求的用戶，挑出能讓媒體方收益最大化的那些廣告。
當(dāng)然，實(shí)際情況要更復(fù)雜些。還有若干限制條件，比如還要考慮每位廣告主的日預(yù)算/時(shí)段預(yù)算、廣告展示頻率控制等 ?？傊@就是一個(gè)在指定條件下求最大值的數(shù)據(jù)問(wèn)題而已。
包括媒體方推出的OCPX投放，本質(zhì)都是基于媒體對(duì)廣告收益預(yù)估的基礎(chǔ)之上，增加考慮廣告主轉(zhuǎn)化效果作為新增的限制條件，讓媒體方、廣告主都盡量收益的多種廣告流量分配策略。底層基石都是基于“媒體的點(diǎn)擊率預(yù)估模型” 。
一旦“媒體的點(diǎn)擊率預(yù)估模型”出現(xiàn)了偏差，媒體收益一定不再是最大化。偏差越大，媒體收益距離理想的收益越是遙遠(yuǎn)，同時(shí)廣告主們更會(huì)叫苦連天。為了這個(gè)崇高的“理想”，媒體方面會(huì)使出吃奶的勁兒，也要無(wú)限追求更準(zhǔn)確的“媒體的點(diǎn)擊率預(yù)估模型” 。
在追求更準(zhǔn)確的“媒體的點(diǎn)擊率預(yù)估模型”的道路上，模型算法在不斷的優(yōu)化，不斷的迭代，進(jìn)化速度之快，令人咋舌。因?yàn)楸澈蟮膭?dòng)力來(lái)自于極豐厚的商業(yè)回報(bào) 。
很不幸，“投放好好的，突然就沒(méi)流量了，而素材、文案、定向、出價(jià)等都沒(méi)變化”就在這個(gè)時(shí)候，也許就會(huì)發(fā)生了。
媒體算法升級(jí)：也許之前的預(yù)估模型中，“你”的廣告被預(yù)估收益很不錯(cuò)，而在媒體廣告策略升級(jí)之后“你”的廣告被預(yù)估收益可能卻會(huì)不怎么樣了。這時(shí)候再去競(jìng)爭(zhēng)“不變的因素–“特定人群的有限次廣告曝光機(jī)會(huì)”時(shí)，當(dāng)然就吃了虧，拿不到之前的曝光機(jī)會(huì) 。換個(gè)角度，也許在之前的預(yù)估模型下，“你”的廣告就是占了便宜的那一方，所以之前的效果很好；也許在新的預(yù)估模型下，“你”的廣告是被冤枉的一方。
關(guān)鍵的是，媒體方的預(yù)估模型，不是你我能控制的 ?？傊?，遇到這種情況，沒(méi)什么辦法，只能通過(guò)對(duì)“素材、文案、定向、出價(jià)”等因素的調(diào)整，影響媒體對(duì)“你”新?lián)Q的廣告預(yù)估，嘗試從“吃虧”的預(yù)估回到“正?；蛘急阋恕钡念A(yù)估區(qū)間。
小流量測(cè)試：一般媒體的策略升級(jí)，不會(huì)直接“推全”，一定有小流量測(cè)試，就是選取會(huì)被新的廣告策略影響的一小部分廣告主&一小部分廣告物料進(jìn)行測(cè)試。如果“你”和“你的廣告物料”被抽中了，投放效果也許就會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)了。媒體的每一次新策略的小流量測(cè)試，不一定都成功達(dá)到預(yù)期，所以有時(shí)候上線了若干時(shí)間之后又被撤回了。對(duì)于廣告主的表現(xiàn)則是被抽中的“你”和“你的廣告物料”推廣效果又莫名其妙地恢復(fù)了。

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