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廣告策略的缺陷：前面我舉例的時(shí)候是大大簡(jiǎn)化的信息流廣告競(jìng)價(jià)，真實(shí)情況是一條廣告被展示，中間要經(jīng)歷若干環(huán)節(jié)：考慮廣告創(chuàng)意審核，考慮當(dāng)前廣告受眾的歷史興趣、歷史搜索詞、實(shí)時(shí)興趣、實(shí)時(shí)搜索詞、性別年齡地域等社會(huì)屬性，進(jìn)入廣告候選集考慮廣告與當(dāng)前受眾的相關(guān)性，基于當(dāng)前受眾的多種標(biāo)簽考慮讓那些廣告主的廣告進(jìn)入候選集即廣告的多樣性、廣告候選集還有粗選和精選。對(duì)于一個(gè)廣告受眾，通過層層選拔，從幾萬幾十萬的廣告庫中精選了幾百幾千條廣告候選集，這才到廣告點(diǎn)擊率預(yù)估的環(huán)節(jié) 。在前面眾多環(huán)節(jié)中，如果有任何環(huán)節(jié)“你的廣告”不幸被淘汰了，“你”都沒機(jī)會(huì)參與對(duì)這名受眾的廣告競(jìng)價(jià) 。
媒體的策略不斷升級(jí)，不僅僅在于廣告點(diǎn)擊率預(yù)估，前面這些環(huán)節(jié)（媒體方稱之為“廣告策略”）都在不斷的優(yōu)化的迭代。對(duì)于更多廣告主來說是優(yōu)化，而對(duì)于另一小部分廣告主則是災(zāi)難。
不變的因素也會(huì)變化
原本不變的因素，開始變化了！媒體流量大小、人群水平、人群地域、媒體內(nèi)容調(diào)性，這些因素永遠(yuǎn)不會(huì)變化？
媒體流量大小、人群屬性、人群地域，有可能在短期內(nèi)發(fā)生變化。背后的原因是媒體也需要不斷采買新流量，進(jìn)而保持媒體流量增長(zhǎng) 。新采購的流量和原媒體流量結(jié)構(gòu)不完全一致，從而影響了“人群屬性、人群地域” 。
這個(gè)變化的體現(xiàn)很可能就是“流量持續(xù)有、轉(zhuǎn)化有，但表單質(zhì)量是持續(xù)的、小幅的下降” 。
投放的媒體本身的流量結(jié)構(gòu)在流量采買過程中，發(fā)生了變化。新采購的流量中，匹配“你”家業(yè)務(wù)的廣告受眾人群占比遠(yuǎn)不及原來的媒體流量。
面對(duì)這種現(xiàn)象–“流量持續(xù)有、轉(zhuǎn)化有，但表單質(zhì)量是持續(xù)的、小幅的下降”，廣告主們常常吐槽“媒體充水”，但也不能一刀切的做判斷。
舉個(gè)例子：原來的媒體DAU在1000萬時(shí)，活躍人群集中在北上廣；而該媒體不斷采購新流量過程中，媒體流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。當(dāng)DAU到達(dá)3000萬時(shí)，活躍人群中60%來自于三四五線城市的新增。
假設(shè)“你”的廣告是學(xué)歷教育，定向是18-25歲人群，這時(shí)候，“你”感覺可能就是“流量持續(xù)有、轉(zhuǎn)化有，但表單質(zhì)量是持續(xù)的、小幅的下降”，而原因有可能是因?yàn)椴煌赜虻娜巳旱男枨髲?qiáng)烈程度不同–在北上廣深的一線城市的就業(yè)，對(duì)于學(xué)歷的要求更高，而在三四五線城市對(duì)于學(xué)歷需求是加分項(xiàng)而不是必選項(xiàng) 。
媒體內(nèi)容調(diào)性也是可能在幾個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生變化的。舉個(gè)例子：在2018年-2019年，抖音和快手的內(nèi)容都有了大的變化，從完全不同的兩個(gè)世界，到內(nèi)容相互借鑒的同時(shí)保留各自特色。
媒體內(nèi)容調(diào)性，會(huì)影響該媒體的人群屬性的變化，以及APP的使用時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而影響“平均每人每天在這個(gè)媒體內(nèi)觀看多少條信息” 。
當(dāng)“你”對(duì)信息流媒體的廣告策略了解的越多越深，無助感反而會(huì)越強(qiáng)烈。因?yàn)椤澳恪痹絹碓角宄?，投放效果不穩(wěn)定，真心不全是由自己的努力能決定的。
應(yīng)對(duì)策略-守住底線
面對(duì)隨時(shí)調(diào)整的媒體廣告策略、面對(duì)廣告點(diǎn)擊率預(yù)估的黑盒子、面對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)推廣團(tuán)隊(duì)的壓力，我們要做的是–守住底線，大道至簡(jiǎn)：
認(rèn)清信息流媒體策略不是“你”能影響的黑盒子的同時(shí)擲更多次的骰子，讓“你”連續(xù)三個(gè)6的機(jī)會(huì)的更多一些。更多的“素材/文案/定向/出價(jià)”的組合，有更多被媒體“預(yù)估收益很不錯(cuò)”的機(jī)會(huì) ?！澳恪蹦茏龅木褪乔诳煸偾诳煨?，用更多“素材/文案/定向/出價(jià)”的組合，平攤媒體策略變化帶來業(yè)務(wù)波動(dòng) 。轉(zhuǎn)化效果監(jiān)測(cè)+數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度95%，則任媒體流量變化、媒體競(jìng)價(jià)水位變化，即使廣告物料數(shù)量增長(zhǎng)10倍，也能將每一條廣告物料對(duì)應(yīng)的推廣效果監(jiān)測(cè)得清清楚楚。

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