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事實(shí)上，對(duì)品牌力普遍較弱的新消費(fèi)品牌而言，想在直播間打造品牌，本身就是一個(gè)悖論。
因?yàn)槠放屏υ饺?，越需要在直播間用更低的折扣來拉動(dòng)銷量，這對(duì)打造品牌而言反倒會(huì)有負(fù)面作用。而且，一場(chǎng)直播里，主播帶貨的品牌非常多，每個(gè)品牌只有幾分鐘時(shí)間，品牌力越弱，越不會(huì)被顧客關(guān)注。
更何況，在傳播粉塵化的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力很難被抓住。當(dāng)大多數(shù)新消費(fèi)品牌做的是“微創(chuàng)新”，打法相似，更難出頭。對(duì)消費(fèi)者來說，套路化的爆款營(yíng)銷，也會(huì)帶來審美疲勞。
一位早期投資機(jī)構(gòu)的投資人曾向深燃表示，太多新消費(fèi)品牌迷信“沖量”，覺得GMV上來了，消費(fèi)者就會(huì)信任品牌、忠于品牌，復(fù)購(gòu)成本就會(huì)大幅降低，統(tǒng)治品類后可以轉(zhuǎn)化私域流量。
但實(shí)際上，這套故事模板很難完全走通。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量被攤薄，賽道逐漸“內(nèi)卷”，越依賴流量的品牌越是陷入了增長(zhǎng)瓶頸。
二、有人成功“破圈”，有人困在流量里要擺脫“內(nèi)卷”，新消費(fèi)玩家們需要思考的，是如何成為所有消費(fèi)者愿意選擇的品牌。
上述品牌營(yíng)銷專家認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，成功的品牌，是能成為消費(fèi)者產(chǎn)生某類需求時(shí)的首選，即一個(gè)品牌等于一個(gè)品類或一種需求。比如，想喝礦泉水，就會(huì)想到農(nóng)夫山泉；想喝可樂，就會(huì)想到可口可樂；想喝氣泡水，腦子里就會(huì)跳出元?dú)馍?；想給孩子買奶酪棒，就會(huì)下單妙可藍(lán)多。
但想要在數(shù)億消費(fèi)者中構(gòu)建這樣的心智“護(hù)城河”，流量打法有跨不過去的鴻溝。
在經(jīng)緯創(chuàng)投的一次訪談中，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾表示，流量廣告能解決精準(zhǔn)分發(fā)問題，“告訴消費(fèi)者買它買它、何時(shí)買、什么價(jià)格買”，而品牌廣告是為了解決“為什么要愛這個(gè)品牌、愛它有多深”的問題。
他認(rèn)為，重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的品牌廣告，才能創(chuàng)造熟悉感，熟悉才有信任，信任才有安全感，這在流量按秒計(jì)算的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中是較難建立的。
一個(gè)典型的案例，是僅用3年就反超比自己大10多倍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的妙可藍(lán)多。
奶酪作為“舶來品”，在購(gòu)買選擇上，大多數(shù)消費(fèi)者更傾向選擇進(jìn)口產(chǎn)品和國(guó)際品牌。因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，三年前，奶酪品類的前五都是外資品牌，法國(guó)品牌百吉福市場(chǎng)占有率就高達(dá)30%，彼時(shí)的妙可藍(lán)多還是一家剛剛崛起的奶酪品牌。
2015年，妙可藍(lán)多瞄準(zhǔn)了奶酪賽道。當(dāng)時(shí)，奶酪賽道極具發(fā)展?jié)摿?，行業(yè)內(nèi)雖然有進(jìn)口產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌，但在消費(fèi)者認(rèn)知中還沒有一個(gè)明確的奶酪品牌，這對(duì)于妙可藍(lán)多是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì) 。
妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇在國(guó)貨發(fā)展高峰論壇上分享道，妙可藍(lán)多首先聚焦產(chǎn)品力的打造，在奶酪產(chǎn)品的品質(zhì)提升上下足了功夫，有了好的產(chǎn)品，怎么做好產(chǎn)品營(yíng)銷也是一個(gè)非常重要的問題。為了有效影響目標(biāo)消費(fèi)群體，他們選擇了與分眾傳媒合作，看中的就是其核心優(yōu)勢(shì)——迅速引爆市場(chǎng) 。
妙可藍(lán)多投放的品牌廣告
2019年5月，一首改編自《兩只老虎》的廣告曲伴隨著“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告詞，開始在分眾的電梯廣告里高頻滾動(dòng)播放，有效觸達(dá)廣大消費(fèi)群體。而這也是品牌最終希望達(dá)到的效果——搶占消費(fèi)者認(rèn)知的空白期。
通過產(chǎn)品力、品牌力等卓有成效的戰(zhàn)略打法，妙可藍(lán)多奶酪板塊2019年?duì)I收為9.21億元，同比增長(zhǎng)102.2%；2020年，這一數(shù)據(jù)超20.7億元，同比增長(zhǎng)125.15%，超越百吉福成為中國(guó)奶酪行業(yè)第一。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，妙可藍(lán)多成功和奶酪這個(gè)品類，劃上了等號(hào) 。
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