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新消費(fèi)下半場(chǎng)：有人“破圈”，有人困在流量里

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新消費(fèi)下半場(chǎng)：有人“破圈”，有人困在流量里

文章插圖
本篇文章里，作者就新消費(fèi)下半場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)新消費(fèi)品牌們的發(fā)展做了分析，不妨來(lái)看一下 。
被熱捧的新消費(fèi)，正在經(jīng)歷洗牌 。
最直觀的變化是，上個(gè)月（2021年8月），多個(gè)新消費(fèi)品牌銷(xiāo)售額同比下降，有的甚至腰斬 。矛頭直指水漲船高的流量成本、越來(lái)越低的ROI（投入產(chǎn)出比），品牌們不得不承認(rèn)，砸在線上營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)，賺得了一時(shí)的熱鬧和銷(xiāo)量，卻賺不來(lái)品牌和用戶 。
不少品類(lèi)過(guò)去跑出了新興頭部玩家，但上市后的日子并不好過(guò)，部分被資本燒熱的賽道開(kāi)始降溫 。品類(lèi)的頭部老玩家也清醒過(guò)來(lái)，對(duì)新玩家加大了攔截力度 。
種種跡象表明，過(guò)去新消費(fèi)品牌批量復(fù)制的那套流量邏輯和爆款打法，不好用了 。
進(jìn)入新消費(fèi)下半場(chǎng)，新品牌如果無(wú)法“破圈”，在廣大普通消費(fèi)者心智中占據(jù)品類(lèi)的首選，就很容易被困在流量里，陷入增長(zhǎng)瓶頸和利潤(rùn)危機(jī) 。
新消費(fèi)品牌跳出流量困局，并非沒(méi)有范例 。9月25日，在上海舉行的國(guó)貨發(fā)展高峰論壇上，有不少新銳國(guó)產(chǎn)品牌分享了“破圈”的經(jīng)驗(yàn)，比如華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、國(guó)產(chǎn)奶酪品牌妙可藍(lán)多等 。
它們有的從線上種草起家，在瓶頸期果斷發(fā)力品牌廣告，開(kāi)創(chuàng)出爆款品類(lèi)；也有的利用行業(yè)巨頭舉棋不定的時(shí)間窗口，聚焦媒介渠道，搶占用戶心智 。
回過(guò)頭來(lái)看，它們的共同點(diǎn)是，及時(shí)擺脫流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的“內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，成為了一個(gè)品類(lèi)的國(guó)貨代名詞 。從它們打造品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，相比互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以電梯媒體為首的品牌廣告媒介，更能成為引爆品牌的拐點(diǎn) 。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，線下品牌廣告與線上流量廣告的結(jié)合配置，或?qū)⑹窍掳雸?chǎng)品牌“破圈”實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的最優(yōu)解 。
一、批量復(fù)制的爆款打法，不靈了？關(guān)于新消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)上一度流行一句話：所有品牌都值得重新做一遍 。
品牌怎么做，也被總結(jié)出一套固定公式：5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌 。
憑借類(lèi)似的流量打法，幾乎每個(gè)新消費(fèi)品類(lèi)都瘋狂加速，跑出了早期頭部品牌：美妝有完美日記，護(hù)膚有薇諾娜，茶飲有喜茶和奈雪的茶，內(nèi)衣有Ubras和內(nèi)外，無(wú)糖飲料也有元?dú)馍知?dú)當(dāng)一面 。
一位資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專家向深燃分析，這波新品牌的崛起，首先得益于上游供應(yīng)鏈的完善與產(chǎn)能的提升 。以前供應(yīng)鏈不成熟、產(chǎn)能有限的時(shí)候，供應(yīng)鏈都被大品牌掌控，但現(xiàn)在新的創(chuàng)業(yè)者要找到優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源，比以往會(huì)容易很多 。
而傳統(tǒng)品牌對(duì)用戶痛點(diǎn)的忽視，也讓新生品牌有“可乘之機(jī)” 。比如無(wú)糖飲料并不是一個(gè)新概念，但飲料巨頭們都沒(méi)有把它作為推廣重點(diǎn)，元?dú)馍謪s成功把握住這個(gè)潛在機(jī)會(huì)，引領(lǐng)了無(wú)糖飲料風(fēng)潮，也成了飲料行業(yè)的“小巨頭” 。
引領(lǐng)無(wú)糖飲料風(fēng)潮的元?dú)馍?來(lái)源 / 微博
流量紅利面前，資本蜂擁而至，井噴的新品牌開(kāi)始沿用模式化的打法，批量打造爆款 。這樣一來(lái)，流量打法就會(huì)同質(zhì)化，不斷攀升的流量成本、下降的ROI和復(fù)購(gòu)率是最明顯的印證 。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年8月，化妝品零售總額為294億元，系10年來(lái)同期增幅首次0增長(zhǎng) 。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年8月，零食、速食、美妝等品類(lèi)的多個(gè)新銳品牌銷(xiāo)售額呈同比下降趨勢(shì)，某方便速食品牌銷(xiāo)售額同比下滑甚至高達(dá)55% 。
一位新興護(hù)膚品牌電商負(fù)責(zé)人的直觀感受是，大家的打法越來(lái)越相似，流量成本越來(lái)越貴，砸錢(qián)換來(lái)的流量非常有限，轉(zhuǎn)化來(lái)的顧客也很難形成復(fù)購(gòu)，又會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用更大的代價(jià)搶走 ?！熬退阏掖笾鞑ж?，主播傭金加上超低折扣，大多數(shù)時(shí)候也只是賠本賺吆喝 ?！?/p>

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