“我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)流量費用越來越高，并且這些廣告都是引流的廣告，你投了才有成交，沒投你就沒成交，一直是貨在找人 ?！盪like品牌CEO潘玉平在論壇上坦言，Ulike后來也決定擺脫流量“陷阱”，發(fā)力線下品牌廣告 。
“事實證明，線下廣告讓更多消費者記住了Ulike脫毛儀，哪怕今天不買，但是當消費者記住了，等下次需要脫毛儀的時候他就會想到Ulike ?！痹谒磥?，這就是廣告帶來的品牌力的增長 。
然而，也有很多企業(yè)對品牌廣告望而卻步 。
因為這種廣告的投放成本相對更高，且以品牌信息為主，促銷性質(zhì)更弱甚至沒有促銷信息，見效也不如線上流量投放回報快 。有些品牌淺嘗輒止后又走回了沖流量、打價格戰(zhàn)、換銷量的老路，困在流量“內(nèi)卷”的循環(huán)里 。
三、新消費下半場，怎么做品牌？事實上，第一波新消費品牌的突圍，也為業(yè)內(nèi)積累了一些行之有效的方法論 。
比如，江南春曾總結(jié)過品牌營銷的“三段式”：社交種草、流量收割、品牌廣告 。
他認為，當一家新興品牌的年營收在3億以下時，應該繼續(xù)把有限的資源聚焦在社交種草，因為此時流量廣告還很便宜 。當營收達到5-10億時，要開始逐步配比品牌廣告，以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜 。
達到10億以上時，就需要流量廣告和品牌廣告各占一半，因為流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告長遠來看能建立自帶流量的品牌力；再大到20億以上，品牌廣告可以占到70%，剩下30%做流量廣告，這樣能強化品牌認知 。
對于新消費品牌來說，線上破億，相當于完成了初期的產(chǎn)品測試、內(nèi)容測試、運營測試 。而在瓶頸期發(fā)力電梯廣告等來實現(xiàn)“破圈”式的品牌打造，似乎已是新消費的一種默契 。
從線上種草走向線下廣告、建立品牌認知的華熙生物護膚品牌潤百顏，就是這樣的典型 。
幾年前，潤百顏憑借“玻尿酸次拋原液”這一新概念賣出爆款，吃到了一波流量紅利，還被眾多明星主動推薦 。但當時護膚品依然是國際品牌當?shù)?，潤百顏在消費者心智中并不強勢，“種草”內(nèi)容也很容易被淹沒，轉(zhuǎn)化效果并不算好 。
一段時間后，有消費者發(fā)現(xiàn)，潤百顏開始在寫字樓的電梯廣告里輪播 。背后的策略，是品牌經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其消費者多為具備一定經(jīng)濟實力的白領女性，基于她們的高頻出入場景以及觸媒習慣，選擇與分眾傳媒合作，在一二線城市的寫字樓梯媒進行了引爆式投放 。
“潤百顏背靠華熙生物，在產(chǎn)品品質(zhì)上有充分說服力 。分眾廣告能有效傳遞潤百顏品質(zhì)信息，也能放大潤百顏的熱銷感，這樣就提升了消費者對潤百顏的品牌認知和信任度 。”華熙生物董事長兼總經(jīng)理趙燕分享稱，線下傳播的發(fā)力，也帶動了線上平臺的關注與轉(zhuǎn)化 。
一位新消費品牌負責人向深燃表示，這背后的邏輯并不復雜 。
比如分眾傳媒日覆蓋超4億城市消費者，且基本上觸達的是寫字樓的白領和高層居民樓住戶這類消費水平相對更高的消費者 。同時，這種觸達是高頻次的，比如，出門回家至少會看到兩次，寫字樓上下班加上中午吃飯就可能會看到四次 。這符合大多數(shù)新消費品牌的定位和營銷目的 。
反觀互聯(lián)網(wǎng)流量廣告，其表面最大的優(yōu)勢——“精準”是一把雙刃劍 。
當賽道逐漸擁擠、品牌“內(nèi)卷”時，所有品牌都在爭搶精準目標人群的流量，導致價格被不斷推高，最終所有人都無利可圖 。也正是因為“精準”，品牌影響的人群范圍很窄，并不能像品牌廣告一樣形成廣泛的認知共識 。
更關鍵的是，為了讓流量有更好的即時轉(zhuǎn)化，企業(yè)往往會匹配大力度的促銷活動，使得觸達的消費者并不能形成正向的品牌認知 。這其實是品牌包裝下的“賣貨思維” 。

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