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中秋營(yíng)銷(xiāo)怎么做？拔高立意、靠創(chuàng)新突圍、搭上“元宇宙”

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一年一度的中秋節(jié)，自是品牌攫取傳播度與銷(xiāo)量的好時(shí)機(jī) 。
為了抓住這個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的上升通道，不少品牌從7月起就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的預(yù)熱。當(dāng)然，在諸多品牌同為中秋發(fā)力、場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的大環(huán)境里，常規(guī)、套路化的營(yíng)銷(xiāo)方式勢(shì)必會(huì)使品牌被埋沒(méi) 。營(yíng)銷(xiāo)想要出彩、出圈的難度更大，其營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的邊際價(jià)值增量也會(huì)隨之遞減。
講親情、團(tuán)圓的故事之外，洞察社會(huì)情緒、與時(shí)代潮流，以推陳出新的姿態(tài)革新玩法，或許是品牌營(yíng)銷(xiāo)的另一種策略。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意玩法，同時(shí)也明晰傳播方向，仍會(huì)是品牌做營(yíng)銷(xiāo)保證效率最大化的“通用”策略。
今年中秋，出圈的品牌們都有了哪些獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)玩法？他們又是如何發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)捷徑，實(shí)現(xiàn)了流量到商業(yè)價(jià)值的快速轉(zhuǎn)化？
一、不再囿于情感營(yíng)銷(xiāo)中秋節(jié)是象征團(tuán)圓的節(jié)日，品牌為了迎合這一氛圍的傳統(tǒng)玩法，大多是推出“親情、團(tuán)圓”主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。
這種方法并沒(méi)有錯(cuò)，但品牌營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是話題度，在一眾感情牌中，過(guò)于同質(zhì)化的主題無(wú)法激起市場(chǎng)的水花，很大概率就是品牌預(yù)算打水漂。當(dāng)然，這也并不是說(shuō)要一味“嘩眾取寵”推出獵奇向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，物極必反，把握不好獵奇的“度”，反而可能會(huì)使品牌陷入輿論風(fēng)波的境地。
過(guò)于常態(tài)化或過(guò)于獵奇的營(yíng)銷(xiāo)手法均非節(jié)點(diǎn)“出圈”上策，這本質(zhì)上是在“追”熱點(diǎn)，一波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)去后，品牌很難留下實(shí)質(zhì)性的用戶(hù)和品牌資產(chǎn) 。
事實(shí)上，以差異化的玩法，引用社會(huì)宏觀議題或是從傳統(tǒng)文化中獲取創(chuàng)意靈感，才是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)選之一。
比如，越來(lái)越多的品牌將中秋當(dāng)作切口，試圖觸及更為宏大的文化話題，這不光可以彰顯企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，還能服務(wù)品牌長(zhǎng)周期發(fā)展規(guī)劃。這樣一來(lái)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不再是獨(dú)立出來(lái)的一個(gè)單點(diǎn)策略，而是化作品牌形象塑造、深化內(nèi)涵的一部分。而這其實(shí)也是品牌宏觀營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)成熟的體現(xiàn) 。
一個(gè)典型的品牌案例是五芳齋。今年中秋，五芳齋聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)公益、中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)定制永樂(lè)流芳糯月餅禮盒，以支持《永樂(lè)大典》等中國(guó)珍貴古籍修復(fù) 。禮盒中包含《永樂(lè)大典》“湖”字冊(cè)拼圖，既讓消費(fèi)者體驗(yàn)了古籍修復(fù)，也喚醒了消費(fèi)者對(duì)于文化保護(hù)的意識(shí) 。
五芳齋有此動(dòng)作，其實(shí)也不光是借傳統(tǒng)文化在中秋期間拔高品牌立意。作為老字號(hào)品牌，五芳齋近年來(lái)一直都在順應(yīng)國(guó)潮趨勢(shì)，其宣傳口徑多聚焦于“文化保護(hù)和傳承”等主題。而字節(jié)跳動(dòng)公益自6月起就開(kāi)始推進(jìn)《永樂(lè)大典》修復(fù)進(jìn)程，可以說(shuō)“保護(hù)古籍”的活動(dòng)在兼顧兩個(gè)品牌自身的特質(zhì)的同時(shí)，也成功強(qiáng)化了品牌符號(hào) 。
二、新奇月餅，迎合年輕人月餅禮盒已經(jīng)成為品牌中秋營(yíng)銷(xiāo)的例行公式，但市場(chǎng)上除了常規(guī)口味，如今也涌現(xiàn)了五花八門(mén)的新奇口味。從深層的原因來(lái)看，隨著月餅營(yíng)銷(xiāo)的不斷迭代，產(chǎn)品味道已經(jīng)不是部分品牌的唯一追求。月餅在一定程度上已經(jīng)跳脫出產(chǎn)品的框架，成為了品牌與年輕人溝通的媒介，起到革新品牌形象的作用。
《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》曾指出，滿(mǎn)足“社交、人設(shè)、悅己”的訴求是Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂(lè)的滿(mǎn)足感也是年輕人的心理追求。也正是因?yàn)槟贻p人這樣的個(gè)性化需要，驅(qū)使著品牌們不斷探索如何做到“出其不意” 。
今年，眾多口味清奇的月餅遍布了市場(chǎng)，喜茶攜手咖啡品牌Seesaw還推出了“偷顆月亮送給你”禮盒，包含喜茶芝士、綠妍茶與咖啡等“奶茶”口味；盒馬工坊推出了藤椒牛肉味月餅，創(chuàng)意來(lái)自四川風(fēng)味冷鍋串串，材料包括了牛百葉、豆皮等傳統(tǒng)川菜食材。

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