珠寶從業(yè)者Miya認為，把施華洛世奇材料和工藝講清楚，才能讓大眾降低對其的期待，從而減少這種「被欺騙感」，來獲得更多的品牌好感 。
「試想一下你去消費飾品的目的就是為了好看，你根本不會在意它的原材料，如果你在意飾品的保值功能，那從起點端就錯了，所以我把珠寶和飾品分得很清楚 。再說，飾品是高頻使用，消耗也大些，如果有輕微瑕疵也能理解 ?！?br /> 把Miya的這個觀點再往下延伸，就是為什么消費者愿意為金銀之類的原料買單，也愿意為擁有品牌附加值的梵克雅寶這些大牌買單，卻不愿意為工藝、技術(shù)這種看不到的生產(chǎn)環(huán)節(jié)買單？
如果能夠想清楚這點，或許吐槽施華洛世奇「不僅貴還質(zhì)量差」的聲音會少一點 。因為背后有品牌長期沉淀的技術(shù)壁壘 。
平心而論，從包包手袋到時尚首飾的遷移，其實是體現(xiàn)了輕奢消費者逐漸成熟的消費心態(tài)和成長軌跡的 。
大部分消費者在首次接觸奢侈品會選擇包袋，是因為包袋是日常出現(xiàn)頻率最高的單品，而首飾之類的配飾往往是點綴之筆，如果你已經(jīng)開始愿意在配飾上花點心思，放上些許預(yù)算，說明你的消費能力就是在提升的 。
在這個提升過程里，如果預(yù)算足夠，價格區(qū)間在1000-1500元左右的輕奢飾品，也不失為一種選擇 。
04
三巨頭之爭，誰最閃耀？
那么消費者愿意買單的環(huán)節(jié)，在哪里呢？
把潘多拉、APM Monaco和施華洛世奇一起來看，南法風格的APM Monaco走的就是設(shè)計路線，明星也能被種草化身野生代言人 。周冬雨帶火了流星耳釘，趙薇帶火了不對稱扇形耳環(huán)，而娜扎更是在電影里戴起了一只綠色小恐龍 。
這就是典型的為設(shè)計買單，即品牌蘊含的藝術(shù)價值 。
而潘多拉注重營銷，總是強調(diào)在特殊的場景或情境下給自己留下別樣的記憶 。每一個珠子都代表人生瞬間的難忘感受 。所以一個手環(huán)上塞滿十幾顆珠子，也不會覺得太過累贅 。這就是此前提到的為消費者自身寄托的情感價值買單 。
此外，潘多拉還有一個優(yōu)勢在于，它把一條手鏈切分成單珠、手環(huán)、固定扣等組件來分別銷售 。這類似于分期付款模式，年輕消費者不用一次性支付一個高達幾千元的單品，反而可以單次只入手一顆珠子或一個手環(huán)，用這種方式來減少自身的心理負擔和支付壓力 。
隨著輕奢飾品的激烈競爭，在這兩個品牌的左右夾擊中，施華洛世奇似乎有點兒無力招架 。
去年，有關(guān)施華洛世奇的裁員風波并非空穴來風 。受疫情影響，管理層預(yù)計，2020年施華洛世奇水晶的銷售額會從2019年的35億歐元下降至20億歐元以下 。
在2019年的35億歐元銷售額中，水晶飾品業(yè)務(wù)是主要馬車，年銷售額為27億歐元，而另外兩條業(yè)務(wù)線Tyrolit和swarovski Optik分別為6.76億歐元和1.56億歐元 。
除了對水晶業(yè)務(wù)的高度依賴外，施華洛世奇的主要市場也比較集中，中國和美國是絕對的兩大市場 。
倒是潘多拉的銷量分布多元化明顯高于施華洛世奇 。在2020年的財報里，中國的銷量為12.61億丹麥克朗，和法國、德國、澳大利亞這些銷量10億丹麥克朗左右的國家并列第三梯隊，在這之上，還有意大利和英國，跨越了20億丹麥克朗的大關(guān)，而北美地區(qū)則遙遙領(lǐng)先，銷量為45.05億丹麥克朗，為第一大市場 。
從這個角度而言，潘多拉的銷量是多個國家和地區(qū)共同拉動的，不單一依賴于某個具體國家或地區(qū)，從品牌銷售的全球性來說，這一點潘多拉的輻射面或者滲透度是更寬廣的 。
由于APM Monaco尚未上市，官方渠道很少能看到這個品牌銷量上國家和地區(qū)分布的具體數(shù)據(jù) 。但根據(jù)公司CEO此前在公開報道中的陳述，品牌門店布局以歐洲和中國為主，中國的市場份額已經(jīng)是半壁江山 。

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