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作者|李小歪
編輯|吳懟懟
01
水晶時(shí)代的眼淚
輕奢首飾必有一戰(zhàn) 。
雖然不能和卡地亞、寶格麗等高端珠寶首飾相提并論，但在年輕人為主的輕奢飾品市場(chǎng)，施華洛世奇、潘多拉和APM Monaco是絕對(duì)的三巨頭。
歷史最悠久的施華洛世奇于上世紀(jì)八十年代進(jìn)入中國，APM Monaco晚了一個(gè)十年，九十年代初才姍姍來遲，潘多拉成立得也晚，在2013年左右通過代理商先行進(jìn)入市場(chǎng)，隨后又收回了代理權(quán)開始直營。
在Shopping Mall風(fēng)潮刮起來的二十年里，輕奢首飾品牌絕對(duì)是商業(yè)地產(chǎn)的座上賓。一個(gè)購物中心是不是年輕化，取決于其是否吸引了這些品牌入駐。
硬奢大牌的顧客群體向來比較穩(wěn)定，城市中心的頂級(jí)商圈位置也有限，一般來說，散落在城市各個(gè)角落的購物中心，需要的是絕對(duì)高頻和大基數(shù)的客流。
輕奢品牌對(duì)應(yīng)的就是這群年輕消費(fèi)者。單價(jià)千元起的定價(jià)策略，巧妙地彰顯了購物中心的level，又不會(huì)讓進(jìn)入店鋪的年輕人捉襟見肘。
此外，相比于餐飲、服裝等零售業(yè)態(tài)，珠寶或飾品品牌店鋪雖占地面積小，但坪效反而高。這與商品體積和陳列方式有關(guān) 。
更重要的是，相比于黃金和鉆石的受眾層偏向大齡，諸如施華洛世奇之類的輕奢飾品品牌在單品設(shè)計(jì)和門店裝修上更具年輕活力，還有海外品牌入駐當(dāng)?shù)刭徫镏行牡墓猸h(huán) 。
在Shopping Mall崛起的二十年，輕奢品牌入駐，從而拉高購百中心檔次的方式百試不爽。尤其是在信息差存在的二三線城市，這類品牌的入場(chǎng)會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)，甚至能夠直接把某個(gè)剛建成的Shopping Mall送入當(dāng)?shù)厣倘Φ捻斄?。
這種現(xiàn)象在2017年前后才有所收縮。
此前，以「水晶」聞名的施華洛世奇在國內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)幾乎沒有敵手，沒有哪一家的水晶可以比「小天鵝」更加閃耀。
畢竟，瑪麗蓮夢(mèng)露為總統(tǒng)肯尼迪獻(xiàn)唱生日歌時(shí)，就穿著一件鑲有2500顆施華洛世奇鉆的Jean Louis 裸色晚裝。這是一代女神在公開場(chǎng)合的最后一次亮相，此后，這件禮服成為了夢(mèng)露的標(biāo)志，并以126萬美元在紐約被成功拍賣。
而黑天鵝娜塔莉波特曼，在獲得金球獎(jiǎng)最佳女主角的頒獎(jiǎng)夜晚，也身著一件鑲嵌施華洛世奇紅色玫瑰水晶的禮服。
從青澀女孩到成熟女人，每一個(gè)旖旎編織的夢(mèng)里，都有閃耀的施華洛世奇水晶，這是女孩們發(fā)光公主夢(mèng)的集合體。
然而，千禧年左右，出國旅游團(tuán)的大批量輸送，讓位于奧特萊斯必經(jīng)打卡點(diǎn)之一的施華洛世奇開始受到質(zhì)疑，尤其是在歐美和中國的差異化定價(jià)，讓海外游的國內(nèi)消費(fèi)者開始懷疑施華洛世奇的高貴身份。
這一點(diǎn)，最早入場(chǎng)中國的施華洛世奇有點(diǎn)吃虧。尤其在門店開始下沉之后，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的熟悉度反而成為其塑造高端品牌形象時(shí)的掣肘。
尤其是年輕的消費(fèi)者，很少有人會(huì)把少女時(shí)期憧憬的品牌作為成年后，甚至此后一生追逐的目標(biāo) 。因?yàn)橘I得起了，就沒有稀缺性了，所以也不喜歡了。
02
不愿回頭的消費(fèi)者
2016年，施華洛世奇的玻璃飾品業(yè)務(wù)在中國達(dá)到巔峰，中國也一舉跨越美國，成為品牌銷量最大的市場(chǎng) 。
這個(gè)時(shí)期，高仿和假貨開始充斥。
由于存在大量山寨仿品，消費(fèi)者在非官方渠道購買的商品，很難斷定是不是正品。這些假貨層出不窮的質(zhì)量問題，比如夏天佩戴后留在脖子上的藍(lán)色汗?jié)n紋路、買了幾個(gè)月就出現(xiàn)的變黑掉鉆，讓愛水晶的女孩們，以及閉眼挑選禮物的直男們紛紛勸退。

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