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這些曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)的美妝品牌中國(guó)比較好的美妝品牌

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最近一個(gè)月里，多個(gè)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿缞y品牌傳出經(jīng)營(yíng)不善的消息。
3月初，韓妝品牌伊蒂之屋母公司愛茉莉太平洋集團(tuán)稱該品牌負(fù)債達(dá)到566億韓元（約合人民幣3.25億元），凈資產(chǎn)為負(fù)3000萬(wàn)元，目前該品牌在中國(guó)已無(wú)線下門店；3月中旬，界面時(shí)尚報(bào)道護(hù)膚品牌Jurlique茱莉蔻已在中國(guó)關(guān)閉了大量柜臺(tái) ，該品牌2020財(cái)年銷售額則已縮水至2015財(cái)年的約三分之一；4月初，界面時(shí)尚報(bào)道LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌Benefit貝玲妃在全國(guó)多座城市撤柜，全國(guó)僅剩7家專柜。
伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟、蘭芝、茱莉蔻、貝玲妃、The Body Shop、FANCL……這些都是曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)限風(fēng)光的“網(wǎng)紅”品牌。但在新人輩出的美妝護(hù)膚市場(chǎng) ，它們都沒能逃過被消費(fèi)者漸漸遺忘的宿命。
“去品牌化”趨勢(shì)下，產(chǎn)品失去吸引力的美妝品牌站在懸崖邊緣產(chǎn)品失去吸引力是上一代網(wǎng)紅品牌節(jié)節(jié)敗退的最直接原因。
貝玲妃的逐漸落寞，正是從主打產(chǎn)品不再吸引中國(guó)新一代美妝消費(fèi)者開始。
眉部產(chǎn)品是貝玲妃的主打產(chǎn)品，從眉筆、眉粉、眉膏、染眉膠、染眉液再到眉部高光，貝玲妃幾乎推出了所有能修飾眉毛的彩妝產(chǎn)品。此外，貝玲妃的線下門店也有專門提供修眉服務(wù)的眉吧。
憑借一系列眉部產(chǎn)品和線下修眉服務(wù) ，上個(gè)十年，貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)為自己塑造了“眉部專家”的品牌形象。
頂著“眉部專家”的光環(huán) ，貝玲妃的眉部產(chǎn)品多年來(lái)并未進(jìn)行過大幅度的更新?lián)Q代。但這種高度依賴明星單品的產(chǎn)品策略已經(jīng)很難持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者的注意。
【這些曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)的美妝品牌中國(guó)比較好的美妝品牌】英敏特美容與個(gè)人護(hù)理分析師尹昱力對(duì)界面時(shí)尚表示，如今消費(fèi)者對(duì)單個(gè)彩妝品牌的熱情正在減淡，開始轉(zhuǎn)向?qū)δ硞€(gè)單品有熱情， “當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一款彩妝時(shí) ，優(yōu)先考慮是否適合自己，然后是有沒有好的產(chǎn)品評(píng)價(jià) ，其次才是品牌是否有知名度 ?！?br /> 在彩妝產(chǎn)品“去品牌化”趨勢(shì)的驅(qū)使下，新銳彩妝品牌擁有了以口碑傳播來(lái)迅速撬動(dòng)增長(zhǎng)的可能性。除此之外，尹昱力還表示，對(duì)于彩妝這類購(gòu)買頻率很高的品類而言，消費(fèi)者更趨向于嘗新。
這意味著老牌彩妝品牌一旦掉以輕心，沒能持續(xù)推出讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品，就有可能掉隊(duì) 。
貝玲妃的眉筆產(chǎn)品多年未有顯著更新，并且在眉部領(lǐng)域定價(jià)偏高。與此同時(shí) ，由于眉部產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者使用頻率極高的彩妝產(chǎn)品，近幾年聲勢(shì)漸漸浩大的國(guó)貨美妝品牌幾乎都推出了眉部產(chǎn)品，其中花西子、Colorkey、橘朵、小奧汀等品牌都將眉筆產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，并且產(chǎn)品定價(jià)均低于貝玲妃，對(duì)貝玲妃造成威脅。
除了貝玲妃，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)遇冷的重要原因也是因?yàn)槭艿絿?guó)貨美妝的沖擊。
十多年前，受韓國(guó)影視劇影響，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了一系列韓國(guó)彩妝品牌。韓妝具備時(shí)尚屬性強(qiáng)、上新快、SKU豐富、價(jià)格親民等特點(diǎn) ，因此不少品牌成為了當(dāng)年的網(wǎng)紅。
但在近幾年，國(guó)貨彩妝品牌憑借與成熟的代工廠合作，也能夠?qū)崿F(xiàn)迅速上新并做到SKU豐富。與韓妝相比，國(guó)貨彩妝產(chǎn)品的色彩、質(zhì)感更符合中國(guó)消費(fèi)者的審美，并且價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，使得大批中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向國(guó)貨彩妝，韓妝在中國(guó)的市場(chǎng)則不斷萎縮。
講好功效故事，才是美妝品牌與消費(fèi)者有效溝通的方式相較彩妝，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品的嘗新需求并沒有那么強(qiáng)烈。但當(dāng)護(hù)膚品牌和消費(fèi)者的溝通方式不夠與時(shí)俱進(jìn) ，也有可能被消費(fèi)者拋棄。
尹昱力表示，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)過多年市場(chǎng)教育之后，對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的了解越來(lái)越深入，挑選護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)主要是以功效為導(dǎo)向，會(huì)針對(duì)自己想要解決的問題購(gòu)買產(chǎn)品。
換句話說，如今護(hù)膚品牌不僅要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品中含有哪些成分，也要指出這些成分具備哪些特定功效，能夠幫助解決那些皮膚問題。對(duì)消費(fèi)者而言，這樣“證據(jù)鏈”才算完整。
以茱莉蔻為例，該品牌以天然有機(jī)護(hù)膚為賣點(diǎn) ，聲稱幾乎所有成分都是天然提取，其中玫瑰、金紐扣花、三色堇等數(shù)十種天然植物是茱莉蔻主要的植物成分來(lái)源。
事實(shí)上，茱莉蔻的產(chǎn)品理念并不過時(shí) ，因?yàn)橹鞔蛱烊弧⒂袡C(jī)、安全以及無(wú)添加的清潔美容（Clean Beauty）正是當(dāng)下全球美妝行業(yè)當(dāng)紅的概念之一。
但是茱莉蔻并未將采用的植物成分與具體功效關(guān)聯(lián)起來(lái) ，而是反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己提取的植物成分足夠天然，這對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者而言更像是一種無(wú)效溝通。
作為參考，蘭蔻的菁純系列也將玫瑰提取物作為重要賣點(diǎn) ，但蘭蔻會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)玫瑰成分所帶來(lái)的抗氧化、抗老、修復(fù)和緊致效果，這種方式更容易讓消費(fèi)者理解。
根據(jù)天貓2019年公布的數(shù)據(jù) ，消費(fèi)者在天貓搜索最多的護(hù)膚品功效依次是保濕、美白、祛痘、修復(fù)和抗衰老。
不過，護(hù)膚品牌要說服消費(fèi)者自己的產(chǎn)品具備特定功效，仍需要耗費(fèi)一番心力。
英敏特美容分析師靳堯婷表示，品牌可以強(qiáng)調(diào)其采用科學(xué)證實(shí)的成分，有創(chuàng)新的加工技術(shù)和專業(yè)認(rèn)證的功效，傳達(dá)品牌是如何使用先進(jìn)技術(shù)來(lái)生產(chǎn)護(hù)膚品的， “讓消費(fèi)者愿意消費(fèi)升級(jí)的前三大因素分別是高品質(zhì)的原材料、最新科技和社會(huì)責(zé)任感。”
宣傳的陣地已經(jīng)不一樣了除此之外，美妝品牌如果沒有及時(shí)占領(lǐng)容易觸及新一代消費(fèi)者的平臺(tái) ，并也更容易被淘汰。
目前，微博、抖音、小紅書、快手等平臺(tái)便是美妝品牌的必爭(zhēng)之地。完美日記、花西子、colorkey、薇諾娜等國(guó)貨美妝都是借助社交媒體和直播間實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng) 。其中，李佳琦的直播間更是讓花西子從2019年3月時(shí)天貓銷量20名開外上升到2020年618期間天貓國(guó)貨美妝成交額第一。
最近兩年， Drunk Elephant醉象、The Ordinary、Farmacy、Olaplex、Milk Makeup等海外小眾美妝品牌打入中國(guó)市場(chǎng) ，也是憑借社交媒體營(yíng)銷的力量。而它們的背后是一家專注將海外美妝品牌引入中國(guó)的品牌管理公司SuperOrdinary 。
SuperOrdinary創(chuàng)始人Julian Reis此前曾表示，公司將海外美妝品牌帶到中國(guó)市場(chǎng)的第一步，是在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上鋪設(shè)大量品牌相關(guān)內(nèi)容，建立品牌知名度和口碑。SuperOrdinary會(huì)在調(diào)研后選擇一個(gè)或多個(gè)切入市場(chǎng)的“預(yù)備爆品” ，再與各大社交平臺(tái)的KOL進(jìn)行合作，也會(huì)推動(dòng)合作品牌走入直播間，公司與李佳琦和薇婭都有合作。
在SuperOrdinary的運(yùn)作下，其合作的多個(gè)品牌在中國(guó)發(fā)展迅速，例如Farmacy在2019年取得了600%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) ，全年銷售量超過200萬(wàn)瓶。2020年， Farmacy在中國(guó)市場(chǎng)的銷售體量預(yù)計(jì)超過2億。
相比之下，茱莉蔻、貝玲妃、伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟、蘭芝、The Body Shop、FANCL等品牌在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)社交媒體營(yíng)銷的投入較少，品牌沒能輸出產(chǎn)品的功效宣稱。
盡管貝玲妃、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌曾嘗試通過邀請(qǐng)楊紫、周震南等明星代言來(lái)吸引消費(fèi)者，但靳堯婷表示，明星代言現(xiàn)在已經(jīng)不再是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買某款美妝產(chǎn)品的重要因素，對(duì)消費(fèi)者而言，最根本的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力還是產(chǎn)品能不能達(dá)到他們期待的功效，明星代言可能只是品牌構(gòu)建其功效故事的其中一步。
以歐舒丹為例，該品牌在與朱一龍和趙麗穎等明星進(jìn)行合作后，還積極推進(jìn)電商直播，并進(jìn)入了羅永浩、李佳琦直播間，更有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。2020年第財(cái)季，歐舒丹中國(guó)大陸地區(qū)銷售額則同比增長(zhǎng)27.4%至7.93億元，中國(guó)首次成為歐舒丹全球第一市場(chǎng) 。
“對(duì)于已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有些過時(shí)的美妝品牌，還需要增加上新頻率，在產(chǎn)品上有更多創(chuàng)新，并且加大線上的營(yíng)銷操作，保持在消費(fèi)者心智中的常有常新。” 尹昱力說。

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