2010年07月31日頂著“貴族運動”和“商務(wù)平臺”等桂冠的神州高爾夫有些纍了 ， 在超越體育運動的各種“神州特色”的光環(huán)之下 ， 其經(jīng)營和推廣并不像人們想象的那樣光彩亮麗：由于在地產(chǎn)等硬件方面的投入過大 ， 目前國內(nèi)大部分高爾夫球類場地（除去與房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)）要想盈利照舊一件相當(dāng)堅苦的事 。以廣東省為例 ， 2004年廣東擁有46個高爾夫球類場地 ， 其中34個球類場地連年虧損 ， 虧損率為73％ 。與此相對應(yīng) ， 高爾夫球類場地的營銷方式和水平仍處于低級階段 。由于高爾夫球會品牌差異化的價值定位與價值核心尚未被挖掘出來 ， 球會往往不清楚如何向目標(biāo)市場傳播品牌 。在傳播內(nèi)容的選擇上 ， 球會不注重挖掘消費群體渴望從球會得到如何的價值體驗認(rèn)識 ， 而是將傳播的重點放在賣環(huán)境、賣球類場地硬件、賣球類場地設(shè)計上 。在口碑傳播方面 ， 球會缺乏清晰的口碑宣傳策略 ， 忽視了會員口碑傳播的踴躍性 。2008年1月22日 ， 智贏興盛的時代高爾夫營銷咨詢機(jī)構(gòu)和以《新營銷》為倡議成員之一的高爾夫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心等聯(lián)合主理神州第一次高爾夫品牌營銷論壇 。此次論壇針對神州高爾夫球會目前所面對的三大困惑??模式之困、經(jīng)營之困、品牌之困 ， 邀請行業(yè)權(quán)威專業(yè)人士和著名高爾夫球會高層辦理人員兩百余名 ， 共同探討、追求高爾夫球會沖破困局的解決方案 ， 為高爾夫球會尋找正確的營銷標(biāo)的目的 。營銷標(biāo)的目的 ， 是存眷硬件照舊存眷軟件只管距美利堅合眾國粹者勞朋特提出4C理論已經(jīng)18年了 ， 只管該理論被企業(yè)界廣泛認(rèn)可和應(yīng)用 ， 但是 ， 居其首位的“消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）”并未遍及在高爾夫球會的營銷舉動中表現(xiàn)出來 。高爾夫球會品牌將直接決定其在目標(biāo)人群心里的位置和職位地方 ， 然而 ， 相對數(shù)億元甚至是幾十億元的投入 ， 高爾夫球會投資者對品牌和營銷費用的投入少之又少 。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士認(rèn)為 ， 現(xiàn)階段的高爾夫球會營銷 ， “重硬輕軟”是不正常的 ， 對營銷資源的投入需要給予更多的正視 。當(dāng)前 ， 絕大大都高爾夫球類場地都在反復(fù)一樣的傳播主題：球類場地的交通、環(huán)境、海外知名設(shè)計等 。當(dāng)競爭者彼此之間沒有任何差異的時候 ， 受眾很難形成獨特的認(rèn)知 。因此 ， 高爾夫球類場地必須尋找自身與競爭對手的差異 ， 突出差異化上風(fēng) ， 讓球類場地品牌占據(jù)消費者的心智 。曾辦事過不雅瀾湖高爾夫球會的智贏興盛的時代高爾夫營銷咨詢機(jī)構(gòu)總裁黃焱認(rèn)為：“目前國內(nèi)大部分高爾夫球會對市場需求有誤解 ， 忽視了消費者的感受 。消費者購買的不只是一張卡、一張票 ， 而是球會環(huán)境及辦事所帶來的健康價值與身份價值 。”那么 ， 詳細(xì)到每個球會 ， 消費者更看重球會所供給的哪一種價值呢？其實 ， 這恰是差別的球會品牌所要解決的問題：了解消費者的詳細(xì)需求 ， 滿足他們的價值需求 ， 并通過一系列介質(zhì)去塑造符合目標(biāo)消費者需求的品牌形象 ?！耙钥蛻魹橹行脑僭炝鞒?nbsp;， 把社團(tuán)的各個職能模塊放到客戶辦事和銷售流程上去；同時 ， 將銷售流程和客戶辦事流程融合在一路 ， 在以客戶對勁度為核心的前提下 ， 銷售也要注重對客戶的分類辦理和客源信息的辦理 。在相關(guān)制度引導(dǎo)和效用下 ， 使?fàn)I銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)變 ?！秉S焱認(rèn)為 ， 過去粗放的營銷辦理手眼已經(jīng)不能給高爾夫球會帶來任何效益了 ， 在投放了大量資源以后 ， 整個運作系統(tǒng)的辦理成為高爾夫球會運作的關(guān)鍵 。從推銷到營銷 ， 從銷售到策劃 ， 完整的營銷系統(tǒng)是制造高爾夫球會競爭力的關(guān)鍵 。用兩年很長時間間吸納了500多名會員 ， 收回近3億元投資的蘇州金雞湖國際高爾夫俱樂部把軟件和硬件有效結(jié)合 ， 取得了不錯的經(jīng)營成績和良好口碑 。據(jù)金雞湖國際高爾夫俱樂部副總經(jīng)理顧明先容 ， 他們俱樂部是由全球最前沿的體育、娛樂和媒體公司IMG（國際辦理集團(tuán)）負(fù)責(zé)辦理的 ， 金雞湖國際高爾夫俱樂部秉承了IMG全球辦理和傳播理念 ， 倡導(dǎo)回歸經(jīng)典、不張揚(yáng)的高爾夫運動傳統(tǒng) ， 營造平等、健康、陽光的高爾夫文化 ， 其定位是以高爾夫傳播為平臺的“家外之家” ， 加入球會的會員無論身份職位地方高低 ， 一例平等 。IMG所倡導(dǎo)高爾夫文化能否為神州消費者所接管？“不僅僅被接管 ， 而且這恰是目標(biāo)客戶所需要的 ?！鳖櫭髦赋?nbsp;， 品牌文化是成立和提升會籍價值的橋梁 ， 高端會員更注重價值而不是價格 ， 以是通過品牌運作給會員帶來更大的價值是銷售會籍的關(guān)鍵 。營銷場線 ， 小眾化照舊平民化純粹接納會籍制的蘇州金雞湖國際高爾夫俱樂部有一個突出的特點 ， 就是會員入會有一套嚴(yán)格的程序 ， 例如 ， 加入球會要預(yù)約 ， 要有老會員推薦 ， 要經(jīng)過面試 ， 要有引導(dǎo)會和歡迎會 ， 等等 。接納這套程序 ， 尤其是預(yù)約和面試 ， 在目前國內(nèi)的高爾夫球會中找不到第二家 。重慶紅鼎國際高爾夫俱樂部總經(jīng)理胡劍認(rèn)為 ， 這套程序是由金雞湖國際高爾夫俱樂部獨特的配景和地域特色所決定的 ， 是不成復(fù)制的 ， 在當(dāng)前國內(nèi)其他球會整體經(jīng)營疲軟的情況下 ， “面試會員”險些等于死路一條 。顧明認(rèn)為 ， 球會應(yīng)該堅持本身的定位 ， 如果球會純粹接納會籍制 ， 雖然說面對的是一個小眾市場 ， 但絕對不成以為了擴(kuò)大市場而接待散客 ， 混淆式經(jīng)營只會損壞球會的信譽(yù)和會籍產(chǎn)物的價值 。胡劍對此持有差別的不雅點 ， 他認(rèn)為 ， 球會應(yīng)該先解決生存問題 ， 從純粹會籍制走向會籍加散客的混淆式經(jīng)營方式是一件很正常的事 。最初神州引入高爾夫是為了滿足外商投資等需求 ， 高爾夫是名不虛傳的金字塔尖消費 ， 但隨著神州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 ， 神州的中等資產(chǎn)階級人群不停壯大 。據(jù)計數(shù) ， 目前神州年收入跨越5000美元的家庭約莫為3700萬 ， 總共有1.1億人 ， 占城鎮(zhèn)人口的1/5 。這些人具有了消費高爾夫運動的潛力 。但是目前神州高爾夫球類場地大多接納了會員制 ， 滿足中等資產(chǎn)階級消費需求的高爾夫球類場地彎著手指可數(shù) ， 大額入會費阻礙了高爾夫人群的壯大 ， 同時也導(dǎo)致高爾夫球類場地遍及面對經(jīng)營不善、會員不足、一場兩制等困境與難堪 。那么 ， 純粹接納會籍制的球會該不應(yīng)存眷中等資產(chǎn)階級消費需求？如果堅持走小眾路線 ， 在經(jīng)營遍及疲軟的情況下 ， 高爾夫球會又該如何開脫生存困境？據(jù)了解 ， 致力于成為“以高爾夫為主體的頂級生活方式締造者”的深圳不雅瀾湖高爾夫球會 ， 為了滿足日益增長的中等資產(chǎn)階級打高爾夫球的需求 ， 曾推發(fā)售價為26.8萬元的商務(wù)通卡 。由于商務(wù)通卡與每張售價為90萬元的鉆石卡相比價格相差很遠(yuǎn)過大 ， 又據(jù)有比較好的時間段 ， 一時間銷售極其火爆 。但是低價產(chǎn)物商務(wù)通卡透支了產(chǎn)物線資源 ， 從久遠(yuǎn)發(fā)展來看并非一件好事 ， 很快 ， 深圳不雅瀾湖高爾夫球會廢除了此卡 。顧明認(rèn)為 ， 會籍價值與球會的經(jīng)業(yè)務(wù)績是由品牌價值決定的 ， 而品牌價值的塑造和表現(xiàn) ， 其中非常重要的一點兒就是對球會定位的堅守 ?！昂芏嗲驎畛醵际菑募儠T制起頭的 ， 給購買會籍的會員作出很多承諾 ， 后來迫于經(jīng)營壓力 ， 又起頭接待散客 ， 接納混淆式經(jīng)營 ， 這其實是在損壞球會的誠信和會籍產(chǎn)物的價值 ?！鳖櫭飨热菡f ， 金雞湖國際高爾夫俱樂部一路頭就對市場有著清醒的認(rèn)識 ， 對消費者需求有著理性的理解 ， 由于在開業(yè)之初就明確了標(biāo)的目的 ， 堅持本身的定位 ， 最終取得了成功 。金雞湖國際高爾夫俱樂部于2005年11月推出了每張售價為40.8萬元的會員卡 ， 后來每張會員卡的售價上升到100萬元 ， 在兩年的時間內(nèi)銷售了522張 ， 收回了近3億元的投資 ?！凹词挂粡垥T卡售價為100萬元 ， 要想成為會員也要預(yù)約 。我們的價值提升永遠(yuǎn)與價格提升保持正比 ， 我們的每次提價都有充分的理由 。”顧明指出 ， 通過辦事增加會籍產(chǎn)物的價值感是一個很重要的途徑 ， 在提高會員對勁度同時 ， 球會也在創(chuàng)造更大的會籍價值 。從持久規(guī)劃上講 ， 顧明認(rèn)為高爾夫球會要為本身預(yù)留一個漲價空間：“會籍銷售收入的提升無非來自兩個方面：其一 ， 是會籍產(chǎn)貨物的價格值的提升 ， 也就是價格的提升；其二 ， 是會籍產(chǎn)物銷售數(shù)量的提升 。在容積率一定的情況下 ， 提升會籍產(chǎn)物的價值是關(guān)鍵 。我們在起頭規(guī)劃的時候必得給會籍產(chǎn)貨物的價格值的提升預(yù)留一定的空間 ， 一路頭就要清楚地懂得前100張會員卡能賣多少錢 ， 隨即的100張會員卡又能賣多少錢 ， 要把會籍的漲價空間預(yù)先規(guī)劃出來 ?！睜I銷模式的個性化但金雞湖國際高爾夫俱樂部的成功并不表明高爾夫營銷必須走小眾路線 。終究 ， 隨著消費人群的進(jìn)一步擴(kuò)大 ， 高爾夫公眾球類場地一樣有著巨大的發(fā)展空間 。目前 ， 除了成功運作的深圳龍崗公眾球類場地外 ， 還有一批球類場地以短期會籍、超低價會籍變相轉(zhuǎn)向公眾球類場地 ， 這也預(yù)示著公眾球類場地在神州的發(fā)展前景 。胡劍認(rèn)為 ， 神州高爾夫球會的經(jīng)營模式是由區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、消費者的消費習(xí)慣、城鎮(zhèn)居民的消費水平和高爾夫球會的競爭狀況所決定的 ， 因此 ， 高爾夫球會必須按照客不雅現(xiàn)實對產(chǎn)物策略、品牌傳播策略、銷售渠道策略、客戶辦事辦理策略作出正確的選擇 。2007年被新浪網(wǎng)、《高爾夫》雜志等媒體授予“重慶地標(biāo)球類場地”稱號的紅鼎國際高爾夫俱樂部 ， 前來這搭打高爾夫的全部是散客 ， 俱樂部也考慮通過提升軟件和硬件的辦理水平來吸引會員 。但在重慶消費者打高爾夫球整體需求不高的情況下 ， 胡劍并不想過于夸大本身的球類場地與本地其他4家高爾夫球類場地的差別之處 。重慶地處多山地區(qū) ， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比不上BeiJing、上海、廣州等城市 ， 到紅鼎國際高爾夫俱樂部打高爾夫的本地消費者只占到35% ， 65%的消費者來自全國各地及國外 。在這種情況下 ， 胡劍認(rèn)為 ， 只有聯(lián)合重慶的高爾夫球類場地一路營銷 ， 在全國樹立“重慶球類場地”的整體型象（傳播重慶美景+美食+美女+球類場地概念） ， 一路把蛋糕做大 ， 才是正確的營銷思路 。2008年 ， 重慶的5家高爾夫球類場地將聯(lián)合起來 ， 采取電視、網(wǎng)絡(luò)、最簡單的面媒體相結(jié)合的立體傳播策略 ， 與高爾夫球產(chǎn)業(yè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)手 ， 以“重慶球類場地”的整體型象對外營銷 ， 并接納AA制負(fù)擔(dān)相關(guān)費用 。與重慶紅鼎國際高爾夫俱樂部立體營銷的思路差別 ， 純粹接納會籍制的蘇州金雞湖國際高爾夫俱樂部更多地是通過口碑進(jìn)行傳播 。“我們從來沒有做過商業(yè)告白 。我們前250名會員是定向邀請 ， 后來是通過會員先容會員 。我們對會員進(jìn)行嚴(yán)格審核和面試 ， 嚴(yán)格節(jié)制會員的整體水平與素養(yǎng) 。”顧明說 ， “通過良好的辦事 ， 讓會員對勁 ， 讓會員認(rèn)同我們俱樂部所聚攏的同一類型的會員圈子 ， 通過會員擴(kuò)充會員 ， 我們達(dá)到了滾雪球的目的 。”蘇州中興高爾夫球俱樂部一樣接納了口碑傳播方式 。據(jù)先容 ， 隨著球類場地擴(kuò)建 ， 中興高爾夫球俱樂部本來18個洞的球類場地今年要擴(kuò)大為36個洞 ， 會籍價格也從3萬美元上升到15萬美元 ?！皩ξ覀兌?nbsp;， 沒有大規(guī)模的品牌推廣與傳播 ， 更多地是依靠球會本來就有的品質(zhì) 。我們的球類場地由尼克勞斯設(shè)計 ， 球會的品質(zhì)照舊相當(dāng)不錯的 。我們一方面通過球會的品質(zhì)和辦理和辦事讓更多的會員對勁 ， 從而讓會員通過口碑為我們帶來更多的會員；另一方面 ， 我們也注重品牌效應(yīng)和品牌推廣 ， 通過品牌效應(yīng)帶動更多的人入會 ?！?中興高爾夫球俱樂部總經(jīng)理王憶倫說 。他認(rèn)為 ， 在競爭越來越激烈的今天 ， 中興高爾夫球俱樂部必須在品牌上下大力氣 ， 這就關(guān)于能否從目標(biāo)群體的需求出發(fā) ， 設(shè)定球會的品牌核心價值和良好的品牌形象 。作為旅游型的高爾夫球類場地 ， 麗江古城湖畔國際高爾夫俱樂部嘗到了與旅行社、專業(yè)高爾夫機(jī)構(gòu)深度互助所帶來的甜頭 ?！斑@為我們帶來了不少客源 ， 也讓我們在兩年的時間內(nèi)快速度完成立了本身的消費人群 ?！丙惤懦呛蠂H高爾夫俱樂部總經(jīng)理李欣瞳認(rèn)為 ， 作為旅游型的高爾夫球會 ， 最重要的是給主顧帶來更多的旅游、休閑體驗認(rèn)識 ， 而不僅僅是打高爾夫球 。在麗江 ， 李欣瞳聯(lián)合本地有特色的酒吧、餐飲、旅游風(fēng)光點 ， 推出了麗江古城高爾夫風(fēng)情之旅??麗江古城36洞風(fēng)情之旅 。李欣瞳也在思慮如何與BeiJing、上海等地的城市型球會相互作用 ， 與海南等地的旅游型球會相互作用 ， 整合差別球類場地的會員資源 ， 利用其封場或者淡季 ， 吸引其會員來麗江打高爾夫 。隨著高爾夫行業(yè)進(jìn)一步成熟和消費人群細(xì)分 ， 神州高爾夫球會也將走向分解 ， 形成各自清晰的定位與經(jīng)營模式 。在此過程當(dāng)中 ， 對神州高爾夫球會來講 ， 最為重要的一點兒 ， 是按照各自所處的市場環(huán)境、所擁有的資源、差別的發(fā)展階段 ， 選擇合適的營銷場線與經(jīng)營模式 。

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問題，請您及時就醫(yī)或請專業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

• 廣州九龍湖高爾夫球會
• 觀瀾湖高爾夫球會艾斯球場攻略
• 高爾夫球會江南STYLE視頻大PK