2010年05月03日●陳士信（福建）體育賽事（包括大型運動會、專項運動聯(lián)賽等）將為運動品牌帶來種種時下以及長期的收入，不僅只提升品牌的知名度 。隨著中國體育用品市場的發(fā)展以及行業(yè)競爭的加劇，各大運動品牌睜開了對體育賽事資源的爭奪，以期能夠借助這些資源，在競爭中占領(lǐng)有幫助位置 。贊助體育賽事，爭奪體育營銷資源，它們到底能為品牌、企業(yè)帶來什么？體育賽事贊助的種種收入品牌知名度及美譽度的快速提升體育用品其實不是一個復(fù)雜的行業(yè)，這樣說雖則有些偏頗，但也有幾分道理——品牌運營商其實就是一手抓品牌推廣，一手抓終端拓展以及管理 。借助品牌強大（成功）推廣，拉動銷售，再繼續(xù)往前帶動企業(yè)整體的發(fā)展，在泉州鞋服行業(yè)的品牌案例中屢見不鮮，此中以安踏為代表 。體育賽事大抵路程經(jīng)過過程這三個方面實現(xiàn)以上方針：現(xiàn)場傳播、電視等媒介傳播、借賽事之名提升 。以全運會或者CBA聯(lián)賽來說，將有數(shù)量偉大的人參與到這些體育賽事中來，不雅眾、運帶動、參賽選手，贊助商將直接向她們傳播品牌 。以CUBA為例，現(xiàn)在差未幾每年全國700多間高校的籃球隊、逾萬名運帶動、教練員以及評判員，參與到比賽中；2500多場精彩比賽，將影響到多少學生不雅眾？贊助品牌可以路程經(jīng)過過程她們，影響到更多的人 。更大的收入則來自于電視轉(zhuǎn)播，其它媒介的報道 。大型體育活動，電視等媒體必然進行轉(zhuǎn)播、報道，運動會賽場、聯(lián)賽賽場的贊助平面廣告、運帶動身上的著裝廣告，將不停出現(xiàn)在不雅眾面前 。當電視對著CBA聯(lián)賽，安踏的LOGO就將不停出現(xiàn)在電視機前的不雅眾眼中 。第三是借船出海，企業(yè)可以用體育賽事資源的名義來抬高品牌，比喻說國家XX隊贊助商、XX體育代表團合作伙伴、XX運動會合作伙伴，任何一個籍籍無名的企業(yè)或者品牌，抬出這個大旗做宣傳，都將大大提升品牌知名度 。企業(yè)形象得到塑造，企業(yè)實在的力量得到展示以及傳播在當代競爭激烈的市場，一家公司如果在社會大眾中擁有負責任、有關(guān)愛之心的健康形象，旗下品牌、產(chǎn)物銷售都將大大受益 。體育賽事因為其本身具備相當?shù)墓嫘再|(zhì)、專業(yè)性，企業(yè)與之發(fā)生贊助或者合作的關(guān)系，都將大大提升企業(yè)的形象 。比如說全運會，這個承載推動、宣傳全民運動、增強體質(zhì)的重要載體，活動的公益性很是明顯 。哪家企業(yè)贊助了全運會，就會被社會大眾認為是呈獻、回報館會，富有社會責任感 。更別說贊助具備世界影響力的奧運會，你將加入到宣揚彼此理解、友誼團結(jié)、公平競爭的奧運精神中來，企業(yè)形象將極大提升 。對高規(guī)格的體育活動，贊助單元基本上是國內(nèi)以致國際一流的企業(yè)（品牌），哪家企業(yè)贊助了，就與她們同伍；高昂的贊助費用，也能在一定程度上，彰顯品牌的實在的力量 。專業(yè)聯(lián)賽則在專業(yè)性上（公益性質(zhì)弱），企業(yè)將借助它與消費者溝通 。安踏長期贊助CBA，借助于CBA在中國籃球領(lǐng)域的偉大影響力，向消費者通報出，它是專業(yè)的籃球設(shè)備制造商 。當然，體育賽事都會讓贊助的運動品牌與體育、運動孕育發(fā)生美好的聯(lián)想，并在活動中通報出品牌的內(nèi)涵 。權(quán)威的品牌背書與獨特的競爭優(yōu)勢社會為什么會創(chuàng)造出品牌？從最簡單的層面來說，就是方便消費者選擇，因為社會產(chǎn)物的過度豐富 。在現(xiàn)代商品意識及市場競爭不停加劇的形勢下，各行各業(yè)的品牌紛紛涌現(xiàn)，各個企業(yè)為了打造品牌可是大費苦心，各種“假榮譽”也是紛紛出現(xiàn)助陣 ?！癤X行業(yè)十大品牌”、“XX第一品牌”、“XX品牌研究院”等，很多企業(yè)也樂意找它們借一把力 。奧運會合作伙伴、中國體育代表團合作伙伴、CBA或者全運會贊助商等“光環(huán)”頭銜，就是偉大的“榮譽”以及公信力，借助于它們不僅是品牌知名度的提升，還有品牌高度、影響力的提升 。這些實其實在的“光環(huán)”頭銜，擁有極高的權(quán)威性，將大大提高品牌與產(chǎn)物的公信力 。體育賽事贊助還有一個好處，通常為排他性的（行業(yè)內(nèi)） 。（陳士信作品）為了保障贊助方的權(quán)益，體育賽事主理方一般都采取“行業(yè)唯一”的規(guī)范來尋找贊助商 。排他性讓贊助品牌獲得獨特的競爭優(yōu)勢，還覆滅了跟風 。99年安踏憑借“央視+明星”快速崛起，其后晉江浩繁運動品牌，紛紛帶著明星挺進CCTV，一時間此模式泛濫成災(zāi) 。2004年安踏開始贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA），在后面緊跟的晉江系運動品牌也看到了此中的好處，可能也不缺錢，但是賽事資源的稀缺、排他，跟風到這里的它們無奈地停下了 。盤點三大品牌的體育營銷資源如上所述的體育賽事贊助的種種可不雅、實效的收入，決定了各大國內(nèi)、國際品牌都將對它睜開持續(xù)的、不懈的爭奪 。接下來筆者扼要盤點一下國內(nèi)三大運動品牌所擁有的體育賽事資源，挨次就按照目前它們的實在的力量排行——事實也證明，它們目前所擁有的體育賽事資源與之實在的力量成正比 。李寧中國羽毛球隊、乒乓球隊、體操隊、射擊隊、跳水隊指定設(shè)備贊助商瑞典奧運代表團指定體育設(shè)備合作伙伴（2007-2010）阿根廷“國字號”籃球隊的指定運動服裝贊助商（2007-2012）中國大學生足球聯(lián)賽（2006-2015）以前的強大資源中國奧運代表團贊助商（1996、2000、2004）——92年成為中國體育代表團專用領(lǐng)獎設(shè)備NBA官方市場合作伙伴（2005年）法國體操隊贊助商（2000年）ATP中國官方市場合作伙伴（2006年）西班牙國家籃球隊贊助商（2004-2008，包括男籃、女籃、小伙子隊）坦桑尼亞、蘇丹國家田徑隊贊助商（2006）西班牙、瑞典奧委會“官方合作伙伴”（08年奧運會）李寧在代言人方平面或者物體表面的大累了雄厚的人脈資源09世錦賽羽毛球男單冠軍——林丹NBA“鐵三角學”聲勢——奧尼爾、達蒙·瓊斯、海耶斯世界級撐桿跳運帶動——葉琳娜?伊辛巴耶娃埃塞俄比亞長跑名將——特羅薩（陳士信作品）浩繁的國際體育賽事、代言人資源，很好地說明了，為什么李寧成為中國體育用品在海外的代表 。李寧憑借1992、1996、2000、2004年為中國體育代表團提供專用領(lǐng)獎設(shè)備，并贊助多支中國奪金“夢之隊”，要得李寧的LOGO在各大國際、國內(nèi)賽事上頻頻出現(xiàn)，安穩(wěn)奠基了其“中國體育用品第一品牌”的官位地方 。隨著李寧國際化發(fā)展的需求，從2000年贊助法國體操隊之后，李寧開始不停測驗考試與西班牙、阿根廷、坦桑尼亞、蘇丹等國的體育賽事資源合作 。后起之秀的安踏，同樣擁有極具影響力、豐富的體育賽事資源，出格是國內(nèi)的 。經(jīng)過十多年的迅猛發(fā)展，安踏已成為中國運動品牌的領(lǐng)跑者，在中國運動鞋市場連續(xù)多年第一 。今年6月，安踏向李寧發(fā)出挑戰(zhàn)，以“6億的價錢”（媒體稱）成為中國奧委會合作伙伴（2009-2012），而李寧正是憑借這一資源多年來雄霸中國市場 。在未來的三年里，“安踏”品牌將借助“中國體育代表團合作伙伴”之名，將“安踏”品牌與國家、人的共同體榮譽聯(lián)系起來 。安踏的知名度、美譽度都將獲得空前的提升，品牌將上漲到另一個高度 。從以下安踏擁有的體育賽事資源來看，正是路程經(jīng)過過程國內(nèi)諸多優(yōu)質(zhì)資源的掌控，在很大程度上成績了安踏今天在中國市場的強勢影響力 。安踏擁有的體育賽事資源中國奧委會合作伙伴（2009-2012）（2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴、2009-2012年中國體育代表團合作伙伴）CBA中國籃球職業(yè)聯(lián)賽贊助商（2004-2012）中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）戰(zhàn)略合作伙伴（2009-2010賽季）全國排球聯(lián)賽、排球大獎賽、排球錦標賽唯一指定合作伙伴（2007-2010）CCTV體壇風云人物評比活動（連續(xù)三屆冠名，09年評比已開始工作）CCTV-5《籃球公園》合作伙伴（2009年9月合作）在過去的幾年里，安踏憑借央視廣告投放、CBA聯(lián)賽贊助的長期傳播，打造了強勢的影響力 。排球在中國也是頗受關(guān)注的賽事之一，安踏幾乎壟斷了國內(nèi)排球聯(lián)賽資源，全國須眉/女子排球聯(lián)賽、全國須眉/女子排球大獎賽、全國須眉/女子排球錦標賽，安踏同時成為這六項賽事運動設(shè)備的唯一指定合作伙伴 。幾年來的系統(tǒng)化品牌推廣，安踏得以深度介入體育營銷，從而獲得廣泛的知名度 。在此之外，安踏鉆營路程經(jīng)過過程其它資源，以提高品牌高度 。2006年起，安踏與“CCTV體壇風云人物年度評比”睜開合作，借助全國最大、最權(quán)威的體育人物年度評比、借助國內(nèi)頂級運帶動堆積的活動，提升品牌的高度 。今年，安踏再接再礪，成功拿下“中國奧委會合作伙伴”，這似乎標志著安踏將與李寧在中國市場睜開全面的競爭 。特步特步作為中國體育用品市場的后來者，為了在市場格局中占有一席之地，它巧妙地采取了差異化策略，走運尚運動的線路 。不同的線路、定位，決定了它對營銷資源的不同取向 。就這幾年“特步”的品牌推廣來看，它推行了“運動+娛樂”雙線并行的策略 。特步擁有的體育賽事（娛樂）資源中華人民民主國全國運動會惟一合作伙伴（第10屆、11屆）CX大賽冠名贊助商（2007-2009）中國女子籃球甲級聯(lián)賽（2008-2009）東南勁爆音樂榜國球大典（2007-2008）安利紐崔萊健康跑廈門國際馬拉松賽指定服裝贊助商（2009-2013）如何操作好體育賽事贊助有人說，體育賽事贊助對體育用品企業(yè)比如是“雙仞劍”，企業(yè)可能因為贊助而聲名大振，由知名度上漲而拉動銷售、企業(yè)發(fā)展；然而也可能為贊助付出巨額贊助成本，但是收效甚微，反倒影響企業(yè)成長 。筆者更傾向于把企業(yè)的體育賽事贊助定性為，有一定風險性的投資行為，然而如果贊助方駕馭好一些事變或者原則，它純粹可以成為企業(yè)快速發(fā)展的重要張力之一 。體育賽事贊助講求心態(tài)，不管企業(yè)照舊受贊助方，雙方之間是友好合作關(guān)系，而不僅是交易；如果企業(yè)只是想借助被贊助方的名譽或者光環(huán)做宣傳，后者只是盯著前者口袋里的錢，雙方關(guān)系不會恒久，對企業(yè)更應(yīng)當要有“合股伙伴”的心態(tài) 。以落筆者談?wù)勼w育贊助，值得注意的事變 。其1、打造“贊助—發(fā)展—贊助”的良性輪回圈 。體育賽事資源的贊助，費用價不低，——2004年10月，安踏連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，費用6000萬元，去年11月，361度號稱以3.5億支持廣州亞運，對很多企業(yè)，贊助確實是一筆偉大的負擔 。對優(yōu)秀的企業(yè)則不然，路程經(jīng)過過程贊助獲得快速成長，由發(fā)展帶來效益與壯大，對贊助繼續(xù)投入，贊助成為企業(yè)的一種重要投資 。企業(yè)怎樣操作，才氣打造出良性的贊助輪回圈？首先，體育精神與品牌精神之間的嫁接，用精神打動、感染消費者 。企業(yè)不應(yīng)當把贊助回報只停留在“國家XX隊贊助商”的榮譽，在這一基本層面與消費者溝通 。最能導(dǎo)致消費者共識的是，體育運動豐富的內(nèi)涵——不停向前、不懈奮斗所通報出來的積極向上、催人奮勇前進的體育精神 。我們應(yīng)當把被贊助的體育賽事內(nèi)藏的豐富內(nèi)涵、精神，與運動品牌的精神進行嫁接，用它來與消費者溝通 。2007年12月，“一路2008沒有不可能”正式發(fā)布，08奧運會合作伙伴ADIDAS給我們很好地上了一課 。全體中國人對北京奧運的關(guān)注以及空前的熱忱，將鼓舞所有人團結(jié)凝聚在一路，配合參與北京2008年奧運會、支持中國運帶動；奧運會、運帶動的拼搏精神，將鼓勵每一個遍及人，在現(xiàn)實糊口中挑戰(zhàn)自我、不停向前，這是奧運精神所在，體育精神所在 。聰明的阿迪達斯路程經(jīng)過過程一系列市場活動、廣告、公關(guān)活動等，為每人參與奧運搭建了平臺，讓人們感觸感染、分享奧運豪情，“全民參與、配合奧運”把ADIDAS品牌帶到一個新高度 。其次、1：3的宣傳規(guī)則 。（陳士信作品）聽說，這是一個國際慣例，但是無處可考出處 。這個1：3的宣傳計劃很容易理解，比如說某企業(yè)花了100萬贊助了某個體育賽事，那末它應(yīng)另外花300萬宣傳自己贊助了這個賽事 。企業(yè)贊助某項體育賽事，得到的“自然”傳播很是有限 。比如說贊助全運會，路程經(jīng)過過程領(lǐng)獎設(shè)備、現(xiàn)場平面廣告、電視轉(zhuǎn)播、報紙、收集等等，贊助企業(yè)可以得到部分傳播，但是有限 。如果作為贊助商，應(yīng)當把這個信息以廣告、公關(guān)、營銷活動等各個途徑全面地傳播出去，讓消費者充實獲知 。贊助企業(yè)還應(yīng)當與各個報道方睜開合作，有意識去影響到它們作為媒介通報出的信息 。1：3的所說的慣例其實不是說，贊助與宣傳贊助的費用一定要1：3以上 。如果說安踏成為中國奧委會合作伙伴破費了6億，再用18億做宣傳其實不現(xiàn)實，這個規(guī)則想要夸大的是，應(yīng)當把企業(yè)贊助賽事的信息，充實傳播出去，而不是“只有企業(yè)自己知道這事” 。品牌價值最為重要的就是存在于消費者心中，體育賽事贊助只是“下種”，通報給消費者、充實認知才是“割取” 。體育用品企業(yè)以及其它一些行業(yè)的體育賽事贊助商不同，它們的產(chǎn)物可以參與到體育運動中去 。大凡作為贊助商，它們也會成為某項體育賽事、運動隊的指定產(chǎn)物 。只是作為名義上的指定產(chǎn)物，意義有限，參與到體育賽事中，借助贊助，參與、融入體育運動，不停提高自身產(chǎn)物，用產(chǎn)物博得市場、博得贊助單元的認可與尊敬 。這就是筆者要說到的第三點，全面參與體育賽事、全面提升產(chǎn)物 。中國領(lǐng)先的運動品牌安踏，在贊助CBA上，頗有獨到之處 。2004年10月，安踏成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動設(shè)備唯一指定合作伙伴，理所當然為CBA球員提供設(shè)備，起初很多球員其實不認可安踏的產(chǎn)物 。安踏其實不氣餒，它為CBA所做的，不只是給錢、把安踏LOGO貼在球員的設(shè)備上 。04年已頗具規(guī)模的安踏研發(fā)中心，不停獲得大量經(jīng)費、不停引進優(yōu)秀設(shè)計師、開發(fā)管理人材、領(lǐng)先的開發(fā)機制；05年安踏成立了國內(nèi)第一家運動科學實驗室，購置了昂貴的測量以及掃描設(shè)備用于CBA聯(lián)賽，輾轉(zhuǎn)于各個賽場，每年光運腳就達20萬，而且只能用火車運送 。05年新賽季，安踏睜開了一次更大規(guī)模的技能開發(fā)，工作人員輾轉(zhuǎn)于各賽場，記錄比賽運動細節(jié)、與運帶動以及教練溝通需求，咨詢球隊專業(yè)醫(yī)師以及調(diào)養(yǎng)師，讓安踏產(chǎn)物在舒適性、保護性、彈跳性等方面的功能達到完善 。以上只是打造良性輪回圈的幾點建議，信賴還有許多可行的方法，“贊助—發(fā)展—贊助”的良性輪回只是作為引導(dǎo)方向 。路程經(jīng)過過程這樣的操作，讓運動品牌在品牌內(nèi)涵、知名度（及美譽度、品牌形象）、產(chǎn)物三個大方面配合提升，它們將配合驅(qū)動品牌快速、穩(wěn)健地發(fā)展 。其二、連續(xù)性以及相符性 。為什么阿迪達斯的品牌能夠與奧運會孕育發(fā)生精密而安穩(wěn)的聯(lián)想？原因其實不復(fù)雜，前者已擁有80多年的奧運贊助史，阿迪與奧運會的淵源可參追溯到1928年 。從1992年開始，中國運動品牌李寧開始成為中國體育代表團專用領(lǐng)獎設(shè)備，今后1996—2004年，李寧連續(xù)三屆成為奧運會中國代表團贊助商 。長期的贊助行為、長期的品牌累積，李寧獲得的是，“李寧”品牌與中國運動健兒、中國體育代表團、國家榮譽精密聯(lián)系，而李寧則連續(xù)多年位居“中國體育用品第一品牌” 。品牌的氣力需要累積，恒久的傳播才氣在消費者心中留下印象 。今天贊助某個隊，后天支持某個體育賽事，東打一槍、西放一炮，難成氣候；寄但愿一次成名的謀利贊助，筆者照舊建議有這種沖動的企業(yè)要慎重 。體育賽事的多樣性以及運動品牌因為競爭而演化出不同的品牌氣勢氣魄、定位以及線路，決定了企業(yè)應(yīng)當選擇以及自身品牌相符的體育賽事資源，再進行贊助，出格是以細分市場、專業(yè)化氣勢氣魄出名的品牌 。舉例來說，以籃球運動、籃球鞋為首要定位的匹克、喬丹，合適開采籃球運動資源，以網(wǎng)球運動為首要推廣方向的鴻星爾克，自然應(yīng)當把精力集中在網(wǎng)球類比賽事領(lǐng)域 。其三、注意體育賽事媒介資源的掠取 。遍布全國、世界各地消費者，除了少少部分在體育現(xiàn)場直接不雅看比賽，大大都得路程經(jīng)過過程媒介接觸體育賽事 。當一個運動品牌能夠借助權(quán)威、受關(guān)注度高的媒介合作，亦能夠收獲體育賽事營銷的種種好處，甚至收入更高 。08年奧運會，李寧雖則在贊助商一事上失利，但是它并無拋卻，而是以不太大的價錢與央視體育頻道睜開合作 。根據(jù)雙方達成的協(xié)議，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人以及采訪人員出鏡時，均需身著李寧牌衣飾 。在這2年里，李寧的LOGO伴隨權(quán)威的、高收視率的CCTV5，進入不雅眾心中，以至于人們認為，它是北京奧運會的贊助商 。消費者需要路程經(jīng)過過程電視、流派網(wǎng)站體育版塊、專業(yè)的體育報紙、雜志，來關(guān)注她們熱愛的體育活動、體育明星，而往往刊行量大、權(quán)威的少量媒介成本高昂，但是傳播效果極佳 。不少年青人喜歡路程經(jīng)過過程流派網(wǎng)站掌握體育動態(tài)新聞，所以國際品牌耐克、ADIDAS已分別與國內(nèi)領(lǐng)先的流派網(wǎng)站新浪、搜狐的體育版塊冠名合作 。但是就不雅察來說，它們的合作還處于初級階段，以阿迪與“搜狐體育”為例 。搜狐除了冠名“搜狐體育”，在這個版塊頂部放置醒目的LOGO之外，再無動作 。筆者以為，合作可以更進一步，比如說增加2-3個阿迪的LOGO，在“搜狐體育”版塊的中部、尾部、熱點新聞位置放置上去；“搜狐體育”網(wǎng)頁配置“沒有不可能”欄目，選取與阿迪理念吻合的新聞公報、體壇資訊、明星奮斗史……相對來說，耐克在新浪做的要好一些，但是為什么出現(xiàn)幾塊不大的李寧廣告？（本文完成于2009年11月——作者注）

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