“我們店里的跑步機(jī)是意大利進(jìn)口的 ， 每臺(tái)18萬(wàn)元 ， 肌肉訓(xùn)練器械是德國(guó)進(jìn)口的 ， 每組35萬(wàn)元 。”崇文門某品牌健身俱樂(lè)部店員小陳得意地告訴采訪人員 。一線城市里的健身機(jī)構(gòu) ， 寧可購(gòu)買昂貴的歐美器械 ， 也不會(huì)去考慮在二三線市場(chǎng)收獲頗豐的國(guó)產(chǎn)品牌——這也是每一家俱樂(lè)部老板們需要在開店之前就要算好的一筆賬 。
不過(guò) ， 從二三線的“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)來(lái)看 ， 國(guó)產(chǎn)中低檔器材受中國(guó)消費(fèi)者青睞 ， 其低端自有其低端的理由 。首先 ， 中低端產(chǎn)品價(jià)格便宜是由其成本構(gòu)成所決定的 ， 主要是由原材料成本和人力成本 。其次 ， 產(chǎn)品功效遵守“二八法則”的現(xiàn)實(shí) ， 即用戶平時(shí)用到的80%的功能 ， 是由產(chǎn)品20%的性能提供的 ， 另外的80%的性能只提供20%的功能 。
而在健身市場(chǎng)里 ， 80%的顧客對(duì)這20%的功能既沒(méi)有需求 ， 也不知如何最大化地利用 ， 正是因?yàn)閷?duì)占據(jù)了超過(guò)50%成本的20%功能所不愿買單的心理 ， 所以他們才被定義為“低端客戶”——這無(wú)疑給了國(guó)內(nèi)中低端器材商巨大的市場(chǎng)機(jī)遇 。“二八法則”在健身市場(chǎng)尤其適用 。
80%的顛覆邏輯
不過(guò)奇怪的是 ， 幾位在中國(guó)生活的歐美朋友 ， 卻為中國(guó)健身產(chǎn)品的廉價(jià)實(shí)用贊嘆有加 。中國(guó)器材行業(yè)的整體凈利潤(rùn)率不足8% ， 而西方企業(yè)將產(chǎn)品出口至中國(guó) ， 刨除各項(xiàng)費(fèi)用后的凈利潤(rùn)為40% ， 是中國(guó)企業(yè)的5倍之多 。利潤(rùn)的差異體現(xiàn)在數(shù)倍的價(jià)格差別上 。
其實(shí) ， 當(dāng)你只想在室內(nèi)跑步出汗 ， 以達(dá)到鍛煉腿部肌肉和全身呼吸系統(tǒng)時(shí) ， 你沒(méi)必要非得讓跑步機(jī)具有一項(xiàng)精確到足以測(cè)量職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)之后所有身體指標(biāo)和數(shù)據(jù)的系統(tǒng) ， 還能智能調(diào)節(jié)室內(nèi)的空氣質(zhì)量 ， 然后內(nèi)置頂級(jí)的音樂(lè)播放系統(tǒng)——這對(duì)任何跑步機(jī)廠商來(lái)說(shuō) ， 都將是一項(xiàng)讓人望而卻步的巨大成本因?yàn)槟阏嬲胍Ц兜闹皇?度電、跑步機(jī)萬(wàn)分之一折舊費(fèi)這兩項(xiàng)成本 。
跑步機(jī)是最好的例子 ， 這也是國(guó)外健身品牌在中國(guó)的困局之一 。國(guó)外的頂級(jí)健身品牌廠商為了滿足不同人的不同需求 ， 提供集成所有性能的產(chǎn)品和服務(wù) ， 以“一視同仁”的價(jià)格賣給顧客——顧客哪怕需要的只是其性能的20% ， 也要支付80%的冗余性能 。這也是為何中國(guó)99%的家庭里 ， 購(gòu)買的跑步機(jī)都是不超過(guò)10000元的國(guó)產(chǎn)貨的主要原因 。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ， 國(guó)外品牌完全忽略了來(lái)自“中低端”國(guó)產(chǎn)品牌的顛覆邏輯 。一方面 ， 大量有購(gòu)買高端產(chǎn)品和服務(wù)需求卻沒(méi)有購(gòu)買能力的人 ， 天價(jià)將他們拒之門外 。另一方面 ， 在已有的客戶中 ， 有相當(dāng)大的一部分是雖然購(gòu)買了產(chǎn)品 ， 但在購(gòu)買和使用時(shí)感到吃力 。
中低端廠商在二三線市場(chǎng)另辟蹊徑 。他們?cè)谥髁鲝S商不以為然的業(yè)務(wù)上賺取可觀的價(jià)值 ， 通過(guò)定位于“夠用就好”的產(chǎn)品 ， 把高端客戶中不愿意為冗余功能買單的顧客吸引過(guò)來(lái) 。低價(jià)策略也許在健身市場(chǎng)不必受商業(yè)道德的譴責(zé) ， 因?yàn)樗鼈儾皇窃谟脙r(jià)格戰(zhàn)來(lái)擾亂一個(gè)市場(chǎng) ， 而是在做一個(gè)新的市場(chǎng)蛋糕 。
“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)的“尾”
健身器材市場(chǎng)按類型可分為家用市場(chǎng)和商用市場(chǎng)兩部分 ， 最近幾年人們對(duì)于家用健身器材的需求日益增加 ， 家用市場(chǎng)的規(guī)模也較商用市場(chǎng)規(guī)模大 ， 且增長(zhǎng)速度較快 。中國(guó)文教和體育用品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示 ， 中國(guó)家用健身器材市場(chǎng)在2000年之后就呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì) ， 2008年中國(guó)家用健身器材的年銷售額則可能突破120億元 。

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