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1）認(rèn)知：如何吸引全民參與？
即使你沒有參與，肯定也知道今年雙十一的一些信息。這就說明今年的雙十一已經(jīng)觸達(dá)到你，或者在你的腦海中形成了一個認(rèn)知。
用戶接受的信息是有限的，需要盡可能傳遞并與用戶對齊認(rèn)知——這是我們需要在“認(rèn)知”階段重點(diǎn)去做的。比如盲盒、潮品、新物種等營銷IP，視頻、話題在社交平臺的互動傳播，各城市廣告牌、裸眼3D等各種廣告投放、明星晚會等，都是打造“認(rèn)知”的手段。
2）興趣：如何激發(fā)你的興趣和參與感？
但光有認(rèn)知還不夠——知道并不代表會去看，也不代表看了之后就會買，所以如何激發(fā)你的興趣跟參與感，就是“興趣”解決的問題。
喵糖總動員的互動游戲玩法，通過利益刺激，以游戲的方式讓用戶參與和分發(fā)，在瀏覽、搜索等動作中不斷刺激用戶對商品、品牌產(chǎn)生興趣。
同樣小紅書、知乎上的各種內(nèi)容種草、直播，都是不斷地刺激用戶產(chǎn)生興趣。
3）購買：如何刺激你產(chǎn)生購買行為？
有興趣的前提下，你也會因?yàn)闆]錢，或者別的原因控制自己不要剁手，所以需要設(shè)計(jì)一些東西，刺激你產(chǎn)生購買，這是“購買”解決的問題。
價格本身不是用戶產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于讓用戶有一種“占便宜”的感覺。圍繞用戶的行為路徑從瀏覽商品、加購物車、搶券付款的行為進(jìn)行刺激，以及直播間搶購、折扣優(yōu)惠、超級秒殺等促銷轉(zhuǎn)化手段都屬于購買刺激的范疇。
4）忠誠：如何讓你產(chǎn)生持續(xù)購買行為？
購買完以后，不代表你成為了天貓的用戶。天貓需要長時間持續(xù)運(yùn)營“你”，直到你會經(jīng)常使用它們家的產(chǎn)品，你才成為了天貓的用戶；否則天貓?jiān)谙麓巫鰻I銷的時候，還是需要重新觸達(dá)到你，特別難做。這就是“忠誠” 。
忠誠的最終結(jié)果就是：用戶在想買某個品類某個產(chǎn)品的時候，會不會想起某個品牌某個公司。
如何讓用戶有更好的忠誠度？典型的行為有：
高效的物流，讓用戶能快速收到自己購買的商品商品質(zhì)量有保證有問題，平臺快速響應(yīng) 對高信用等級的用戶，還有各種極速退款，墊付運(yùn)費(fèi)等特權(quán)服務(wù)，讓用戶對平臺形成“忠誠” 。整體天貓雙十一從認(rèn)知-興趣-購買-忠誠，把整個售后、物流都完全貫穿，形成了完整的全鏈路營銷地圖。
接下來，我們用阿里巴巴的AIPL模型，解讀一下雙十一：
二、認(rèn)知：天貓雙十一如何預(yù)熱啟動，吸引全民參與認(rèn)知層面我們重點(diǎn)看線上營銷和線下體驗(yàn)兩部分。
1. 線上營銷部分線上營銷部分，微博一般是天貓做內(nèi)容的重要陣地。10月底的時候，微博就打出了非常有傳播度的一個問號：雙十一是個什么節(jié)？獎品是雙十一1111暖心禮金。
從最終結(jié)果來看，閱讀量12.2億討論量156.2萬，這個數(shù)據(jù)還是比較大的。
隨著話題熱度提升，天貓還發(fā)布了一支趣味短片。這個短片有6個分段，從官方的角度告訴你雙十一可以是父親節(jié)，可以是母親節(jié)，也可以是情人節(jié)，取決于你雙十一的時候想要給誰買東西，而這個東西是一份心意一份禮物，而不是因?yàn)榇蛘畚覀儾艜ベI 。
但雙十一是個什么節(jié)，僅僅是一個短片是不能定義的。
天貓的官方賬號在話題的社區(qū)上，發(fā)布了很多好玩的海報：自我調(diào)節(jié)、好糾節(jié)、一年過兩次兒童節(jié)、一年過兩次圣誕節(jié)，這些都很有意思。
所以你可以看到很多人雙十一購買的東西都不一樣：有人買當(dāng)下的東西，有人買未來的東西。未來會涉及到各種人各種節(jié)日，一些東西可以長期保持而且不會變，雙十一的時候就會經(jīng)常購買，這就形成了不同人心中的各種節(jié)日。

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從認(rèn)知到忠誠：2021天貓雙十一運(yùn)營全視角解讀( 二 )