圖片來源：Drunk Elephant公眾號


同樣偏好純凈護(hù)膚的還有日本 。日本消費者中敏感肌人群占比較高，且在其社會審美文化中，更追求水光感肌膚，所以注重更為溫和的、適合敏感肌的補(bǔ)水保濕產(chǎn)品 。


代表品牌有“芳珂”，是日本最大及最有規(guī)模的“無添加”護(hù)膚品牌，不含日本政府列出的 102 種對皮膚構(gòu)成敏感的防腐劑及有損肌膚的添加劑，以新鮮、高效、安全為原則，小為保證產(chǎn)品品質(zhì)不大量生產(chǎn)及大量儲貨 。


圖片來源：芳珂官網(wǎng)


在中國，消費者的皮膚問題普遍存在，據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會統(tǒng)計，約 72.1%的人群存在皮膚問題 。


中國女性消費者在選購護(hù)膚品時十分注重的是產(chǎn)品的修復(fù)功能以及是否含有天然抗敏成分 。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2020年，要求天然成分占六成或要求全部天然成分的敏感肌女性占比高達(dá) 87% 。


同時，Z世代消費者引領(lǐng)的理性消費主義風(fēng)潮，也使得“成分黨”品牌不斷涌現(xiàn) 。傳統(tǒng)護(hù)膚品牌Olay近兩年便以煙酰胺成分打造了“小白瓶”爆款，以華熙生物、福瑞達(dá)為代表的原料商，也借助玻尿酸等成分優(yōu)勢推出多個明星品牌 。


圖片來源：Olay天貓旗艦店


此外，不同消費結(jié)構(gòu)，影響了不同的品牌定位 。


美國市場上的功效護(hù)膚品牌覆蓋較廣，價格差異較大 。例如Aveeno、Cetaphil 等定價相對親民，占據(jù)大眾市場；Murad、Drunk Elephant 定價相對較高，甚至高于雅詩蘭黛部分產(chǎn)品單位價格，吸引收入水平較高的消費群體 。


日本功效護(hù)膚的價格主要為中低價位，適合大眾消費者，其藥妝店的崛起也是受到了20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)泡沫崩壞的影響 。歐洲的功效護(hù)膚產(chǎn)品也同樣較為親民，利于獲得更廣闊的消費群體 。


再看我國，目前行業(yè)整體處于中檔價位，有利于提升滲透率 。尤其是一些“成分黨”品牌，以較低的價格達(dá)成特定功效要求，多作為“大牌平替”，滿足追求高性價比的人群需求 。


但可以預(yù)見的是，由于我國地域遼闊，不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，未來行業(yè)發(fā)展成熟后，也將出現(xiàn)類似美國的較為多樣化的品牌定位結(jié)構(gòu) 。


2、渠道：扎根藥店，借力電商

結(jié)合歐美、日本市場來看，由于功效護(hù)膚品類自身的預(yù)防性功效和輔助治療功效特征，品牌在渠道的選擇上多數(shù)扎根于藥店 。


例如日本的藥妝店，售賣商品主要包括藥品、美妝護(hù)理品、食品、日用雜貨等，美妝護(hù)理品品類銷售占比在 20%-30%，主要以中低檔產(chǎn)品為主，滿足大眾市場需求 。2015-2019年間，日本藥妝店平均每年新開店數(shù)達(dá)500多家，比較知名的有WELCIA、鶴羽、松本清、COSMOS等，店鋪較為密集且覆蓋廣 。


歐洲的藥店也會同時售賣多種品類產(chǎn)品，包括藥品、化妝品甚至某些纖體食品，一般由私人開設(shè)，并配備藥劑師根據(jù)皮膚狀況選購搭配，遍布?xì)W洲且十分密集 。


隨著藥店渠道天花板顯現(xiàn)，以及功效護(hù)膚品類的普及，品牌們也開始入駐百貨商超、化妝品專營店等渠道，以擴(kuò)大線下銷售規(guī)模 。


例如聯(lián)合利華旗下的 Murad，既在美國專業(yè)美容院被廣泛使用，也在絲芙蘭、Ulta Salon、Cosmetics & Fragrance 等連鎖美容零售商以及諾德斯特龍等百貨公司出售 。


圖片來源：Murad公眾號


在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及疫情的影響下，廠商們開始積極布局線上 。2020Q3， 歐萊雅集團(tuán)的活性化妝品部門（包括適樂膚、理膚泉、修麗可等品牌）在北美各渠道總銷售額增長率超過 50％，其中電商渠道銷售額達(dá)到驚人的三位數(shù)增長 。

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