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來源：決策者零售研究院“無功效不護(hù)膚”的時代來了 。
作者：San
編輯：Yvonne
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2019年中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)136.8億元，預(yù)計到2030年接近1300億元，占整體護(hù)膚品市場的22.9%，是美妝護(hù)膚行業(yè)中增速最快的細(xì)分品類 。
在這個賽道上，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出多位本土龍頭企業(yè)，如孵化出潤百顏、米蓓爾等品牌的華熙生物，旗下?lián)碛修敝Z娜的貝泰妮，玉澤背后的上海家化，以及孵化出頤蓮、璦爾博士等的福瑞達(dá)等等 。
功效護(hù)膚品牌往往依托于多年的技術(shù)研發(fā)與學(xué)術(shù)推廣，產(chǎn)品的壁壘更為深厚，使得該賽道具有高集中度的特點 。東吳證券研究所的一份報告顯示，到2030年，中國頭部皮膚學(xué)級品牌在護(hù)膚品市場的市占率將達(dá)到4%以上，可比肩歐萊雅、百雀羚這樣的護(hù)膚品牌 。
也就是說，未來10年，中國有望誕生本土超級品牌 。
為什么會如此大的信心？誰會成為中國本土的超級護(hù)膚品牌？具體到產(chǎn)品、渠道、營銷怎么做？我們從歐美、日本的行業(yè)發(fā)展路程中找到了答案 。
1、產(chǎn)品：資源優(yōu)勢+消費習(xí)慣+消費結(jié)構(gòu)
目前，功效護(hù)膚已演化出不同的細(xì)分類型，包括主打高科技成分、主打純凈配方、主打天然成分等，主要受到資源優(yōu)勢、消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)等因素影響 。
例如美國青睞高科技成分的皮膚學(xué)級產(chǎn)品和純凈護(hù)膚品，歐洲尤為流行較為溫和的溫泉系皮膚學(xué)級護(hù)膚品，日本流行補水和敏感肌修復(fù)功效的皮膚學(xué)級產(chǎn)品和純凈護(hù)膚品 。
首先，不同的資源優(yōu)勢，成就了不同的核心競爭力 。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，西歐皮膚學(xué)級產(chǎn)品前三位分別為雅漾、理膚泉和薇姿，均為溫泉系代表品牌，且都是法國品牌 。這是因為法國溫泉資源豐富，同時具有多年的溫泉療養(yǎng)及臨床驗證試驗 。
例如法國薇姿，由皮膚科醫(yī)生 Haller 博士于 1931 年創(chuàng)立，他發(fā)現(xiàn) Vichy 小鎮(zhèn)的溫泉水對人的肌膚有舒緩、減低刺激感的特殊功效，還能增強(qiáng)肌膚對外界的抵抗力，于是率先把這種稀有的治療性成分應(yīng)用于護(hù)膚品 。
圖片來源：薇姿官網(wǎng)
美國依托較高的皮膚科學(xué)水平，其功效護(hù)膚產(chǎn)品具有高科技、高功效的特點，尤其擅長使用高科技成分，不少美系功能性護(hù)膚品的創(chuàng)始人有過硬的相關(guān)研究背景 。
如修麗可經(jīng)典的“CE 精華”應(yīng)用了修麗可的CEF專利，核心成分為“15%的左旋維生素 C+1% 維生素 E+0.5%阿魏酸”，使其成為代表性的抗氧化精華產(chǎn)品 。
圖片來源：修麗可天貓旗艦店
而中國具有豐富的草本植物資源和悠久的中醫(yī)藥歷史，幾個代表性的本土功效護(hù)膚品牌都是主打天然植物提取成分 。
如薇諾娜，將云南植物精粹作為產(chǎn)品的活性成分來源，充分發(fā)揮云南“植物王國”的優(yōu)勢，數(shù)千種植物成為其科研團(tuán)隊解決肌膚敏感問題的靈感來源 。
圖片來源：薇諾娜官網(wǎng)
其次，不同的消費習(xí)慣，決定了不同的功效需求 。
在高科技之外，美國年輕消費者引導(dǎo)的更理性、更注重安全性的消費習(xí)慣，也催生出了“純凈護(hù)膚”熱潮 。
Drunk Elephant作為純凈護(hù)膚的代表品牌，自 2012 年成立以來一直秉持著“Less is more”的理念，只選取最安全、最有效的成分，且為最大程度減少致敏情況，避免添加芳香精油、硅、酒精等六種成分，是絲芙蘭歷史上成長最快的品牌 。
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