當我們把目光放回國內(nèi)，也是類似的發(fā)展路徑 。


在初始期，薇姿作為第一家進入中國市場的國際藥妝品牌，開辟了當時幾乎空白的藥房渠道，被后來者紛紛效仿；在轉(zhuǎn)型期，雅漾、理膚泉等品牌選擇百貨突圍，擴大消費圈層；再到線上期，薇諾娜、潤百顏等本土品牌借助線上渠道快速發(fā)展 。


藥店渠道的露出，更容易為功效護膚品牌樹立專業(yè)化的品牌形象，打通特定消費圈層；百貨、化妝品專營店等渠道，能夠幫助打造長期品牌形象、擴大銷售規(guī)模；而線上渠道能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者更直接地溝通，尤其適合“成分黨”品牌進行消費者教育，是本土新銳品牌崛起的重要路徑 。


3、營銷：從口碑營銷到多元化營銷

在營銷上，以藥房渠道為主陣地的國外成熟品牌，多數(shù)保持較為保守的基調(diào)，以口碑營銷為核心策略 。


歐洲傳統(tǒng)的功效護膚品牌，如雅漾、理膚泉等，多年來較少進行大面積的廣告投入，主要依賴藥店渠道樹立專業(yè)的品牌形象以及口碑；日本的老牌藥妝如資生堂、高絲旗下品牌，也主要通過用戶的口口相傳來提高銷量 。


此外，國內(nèi)外知名的皮膚學(xué)級護膚品牌往往在產(chǎn)品研發(fā)階段便與皮膚學(xué)專家建立緊密合作，后期也會依賴專家進行學(xué)術(shù)背書和藥店的銷售引流，由此為品牌積累良好的口碑和粘性較高的消費者 。


隨著新媒體的發(fā)展，各品牌的營銷體系也更為多元化，在口碑營銷的基礎(chǔ)上，開始嘗試廣告推廣、社媒營銷、線上直播等多元化營銷方式，吸引年輕消費群體 。


例如美國的艾惟諾曾花費千萬美金聘請“美國甜心”珍妮弗·安妮斯頓作為品牌代言人；適樂膚近年來將數(shù)字營銷預(yù)算擴大了十倍，與TikTok上與500萬粉絲量級的美妝KOL展開合作 。


珍妮弗·安妮斯頓
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)


社交媒體營銷衍生的“種草經(jīng)濟”，也為供應(yīng)鏈基礎(chǔ)相對薄弱的新銳品牌提供了突圍的機會 。


歐洲新興的功能性護膚品牌，如ISDIN、 Byphasse等，都開始重視 KOL合作以及社媒平臺傳播；美國Drunk Elephant 的快速崛起，也離不開 KOL、美妝博主們在Instagram、Youtube等社交平臺上的“種草” 。


在國內(nèi)，新銳品牌如HFP、薇諾娜、玉澤、潤百顏等，多選擇微博、小紅書、抖音、快手等社媒營銷平臺，快速提升知名度，形成爆款效應(yīng) 。


4、總結(jié)：本土超級品牌的誕生

相較于歐美和日本，我國功效護膚行業(yè)起步晚，目前處于高速發(fā)展期，本土品牌未來有望成為市場引領(lǐng)者 。


首先，該賽道具有高集中度的特點 。對比各主要國家，皮膚學(xué)級護膚品類中TOP1品牌的市占率為15%-30%、TOP3品牌的市占率為40%-75%，遠高于護膚品中TOP1品牌4%-10%、TOP3品牌10%-20%的市占率 。


同時，本土化趨勢較為明顯 。除中國外主要市場的TOP10皮膚學(xué)級護膚品牌中，本土占比在 60%-100% 。其中，歐洲市場TOP10的皮膚學(xué)級護膚品牌，均為本土品牌；美國市場TOP10的皮膚學(xué)級護膚品牌中，本土品牌有8 個；相比之下，中國僅兩個本土品牌進入TOP10，提升空間較大 。


那么本土品牌該如何致勝？可以從以下三點出發(fā)：


1、解決本土消費者的核心皮膚問題 。


中國女性敏感肌問題較為普遍，常見的皮膚問題是發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮等，而美國消費者主要是曬傷、痤瘡等皮膚問題較多 。另外，中國消費者在解決皮膚問題中注重溫和修護、青睞自然成分，而一些國外品牌通過科學(xué)配比實現(xiàn)功效，刺激性較強 。

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問題，請您及時就醫(yī)或請專業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

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