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“后浪”抖音首站618，整體戰(zhàn)略似乎比較保守：在促銷時點上，從5月25日到6月18日，除了結(jié)束比天貓、京東早了2天，其它并無太大差異；而在大促名稱上，“抖音618好物節(jié)”也與天貓、京東差異不大，總的來說，都很中規(guī)中矩。

之所以抖音今年引起了廣泛關(guān)注，除了因為其打出的“興趣電商”概念，讓外界好奇其能帶來的商業(yè)價值；更多還是因為抖音龐大的流量池，轉(zhuǎn)化效應(yīng)令人遐想。

騰訊《潛望》從抖音內(nèi)部獲悉，抖音主站從今年1月以來，平均日活為5.1億，峰值發(fā)生在除夕當(dāng)晚（2月11日），日活達到 5.8 億。而據(jù)QuestMobile提供數(shù)據(jù)顯示，今年1月手機淘寶日活穩(wěn)定在3.19億。如果按照這個數(shù)據(jù)計算，日活超出手機淘寶近六成的抖音，一旦大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，產(chǎn)生的交易量將不容小覷。

截至目前，抖音和快手平臺方尚未有618相關(guān)成交數(shù)據(jù)披露，但據(jù)天風(fēng)證券預(yù)估，抖音預(yù)售首日直播帶貨成交就達到了11.96億元，快手Top 10主播5月25日總計銷售額近7億，開局成績亮眼，“2021年618在傳統(tǒng)龍頭電商平臺及新電商勢力共同發(fā)力下，GMV有望再創(chuàng)佳績” 。

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“貓、狗”如何應(yīng)戰(zhàn)

或許是受到外部環(huán)境影響，面對來勢洶洶的“后浪”，曾經(jīng)驍勇善戰(zhàn)的“前浪”阿里和京東并沒有強勢反擊，只是按部就班推進大促活動。

直播帶貨、補貼打折、游戲互動、慶典晚會……這些618的老玩法兒，仍在年復(fù)一年的延續(xù)，不僅消費者有了免疫，甚至平臺方都少了些宣傳的勁頭。往年，大促尚未結(jié)束，電商平臺就會公布直播成交、觀看人次等數(shù)據(jù)，今年也都不再強調(diào)，變得非?！胺稹毕?。

但這并不意味著傳統(tǒng)電商平臺就放棄了這場年度戰(zhàn)事，它們在常規(guī)電商交易以外的部分，絲毫不馬虎。

從天貓當(dāng)前的宣傳內(nèi)容來看，今年618的重心之一放在強化用戶心智上。

“天貓繼續(xù)成為618絕對主場”，活動尚未正式開始，天貓就在官宣的新聞稿中這樣定調(diào)，大肆強調(diào)自己的“主場”地位。2020年618大促時，天貓首次打出了“主場”的宣傳口號，今年更進一步突出“絕對主場”，足見其對品牌方和消費者心智占領(lǐng)的決心。

長江證券近期發(fā)布的報告也指出，今年品牌參與天貓618積極性高，參與品牌達到去年的2.5倍，另有大量其他電商平臺起家的商家逐漸進入淘系電商經(jīng)營，可見商家持續(xù)首選在淘系運營。券商報告的內(nèi)容，“首選”這類措辭，無疑從側(cè)面再次肯定了天貓的“主場”地位。

要知道，618購物節(jié)是由京東首創(chuàng)，之后才成為了所有電商平臺的狂歡節(jié)；如今天貓加強“主場”地位的宣傳，頗有喧賓奪主的意味。

而在活動場景的選擇上，除了直播App、購物App等線上平臺，天貓、京東還將觸角延伸到了線下，覆蓋了抖音、快手目前鮮少接觸的商場、百貨等場地。

以家裝行業(yè)為例，根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，今年有17萬余門店參加天貓618本地化活動，有400萬線下新商品可以在天貓上選購；天貓618賽程過半，其中超2萬個開通天貓輕店的線下家裝門店增收10萬元以上。

以3C家電見長的京東也沒有放過線下市場，通過線上線下聯(lián)動的方式，盤活了不少家電品牌線下的業(yè)績。

據(jù)悉，自從京東宣布啟動“實”惠百萬店計劃后，線下已有海量門店與京東618開展了聯(lián)動，這些門店不僅限于京東自有生態(tài)內(nèi)的，還有更多通過京東到家和京喜等鏈接的線下合作伙伴門店，進店客流量、成交額均實現(xiàn)了大幅增長。進入京東618以來，據(jù)不完全統(tǒng)計，通過“實”惠百萬店計劃以及其他一系列讓利和提升消費體驗的活動，已經(jīng)吸引超5億人次進入線下門店。

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