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走了十八個(gè)年頭618電商大促似乎已經(jīng)變天了 。


區(qū)別于往年平臺(tái)狂熱追求GMV數(shù)字、消費(fèi)者瘋狂下單的熱鬧景象，這個(gè)一年一度全渠道、多平臺(tái)的促銷活動(dòng)，似乎不再那么與眾不同，漸漸走向常態(tài)化 。


老玩家正在躺平，新玩家開始兇猛 。


雖然平臺(tái)該有的折扣活動(dòng)和宣傳造勢一樣也沒落下，但從消費(fèi)側(cè)的感知度已經(jīng)大不如前 。只是在商家側(cè)、平臺(tái)側(cè)，尚且維持著對節(jié)日的熱情 。盡管如此，深入人心的 “618大促”標(biāo)簽依然吸引了一批新銳電商平臺(tái)加入狂歡隊(duì)伍 。


這個(gè)由京東首創(chuàng)、老牌電商平臺(tái)跟進(jìn)的狂歡節(jié)，今年迎來了兩個(gè)特殊玩家——抖音與快手 。作為近兩年迅速崛起的電商“后浪”，抖音和快手自然不會(huì)放過這個(gè)行業(yè)每年最盛大的狂歡節(jié)之一，帶著各自的目標(biāo)，它們義無反顧加入618混戰(zhàn)，與“貓狗”（阿里、京東）貼身肉搏 。


6月19日,抖音電商發(fā)布618數(shù)據(jù)報(bào)告 。報(bào)告顯示，自5月25日至6月18日,有22.3萬款地方好物通過抖音電商賣向全國 。


雖然618數(shù)據(jù)還未全部出爐，但坐擁流量新一極的抖音、快手的加入，讓結(jié)果多了些想象空間 。抖快具體是怎樣出擊的？“貓狗”又是如何應(yīng)戰(zhàn)？戰(zhàn)術(shù)水平如何？


帶著這樣的疑問，我們走近今年618戰(zhàn)場尋找答案 。


01
抖、快正面出擊


眾所周知，618原本是京東的店慶日，創(chuàng)立初衷是為公司員工提供購物福利，后來漸漸“出圈”，發(fā)展成了與“雙11”比肩的全平臺(tái)促銷活動(dòng) 。


不同于以往完全由天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者眼球的盛況，電商告別“二選一”后的首個(gè)618年度大促，終究是有了些不一樣的色彩——那就是新銳電商玩家抖音、快手的入局 。


率先拉開618戰(zhàn)事序幕的是短視頻平臺(tái)快手 。今年快手一改過去與電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)參與618的方式，獨(dú)自扛起了促銷大旗，從啟動(dòng)時(shí)間到大促名稱，都走出了一條“差異化”路線 。


快手雖是電商新兵，但也深諳個(gè)中門道，將啟動(dòng)時(shí)間定在了5月20日，比天貓和京東（5月24日）早了4天，相當(dāng)于比后兩者多了七分之一的促銷時(shí)間 。前前后后加起來，快手的促銷足足有一個(gè)月 。再加上先發(fā)優(yōu)勢，在一定程度上對吸引消費(fèi)者起到了很大作用 。


為了與電商老兵區(qū)分開來，快手并沒有以“618”作為節(jié)日由頭，而是打出了“616品質(zhì)購物節(jié)”旗號，既區(qū)分了促銷時(shí)間，也強(qiáng)調(diào)了“品質(zhì)”，大有一種后來者居上的架勢 。


要知道快手一直給人的感覺是定位下沉市場，用戶多為五環(huán)外人群，平臺(tái)“老鐵文化”盛行 。雖然大部分人看不懂快手的這種社區(qū)氛圍，但不得不承認(rèn)，其創(chuàng)造的價(jià)值早已不可估量 。


據(jù)快手招股說明書顯示，2020年前9個(gè)月快手電商交易額達(dá)到2040億元，僅次于阿里、京東、拼多多三家電商平臺(tái)，躋身中國互聯(lián)網(wǎng)電商頭部玩家之列；更早時(shí)候，2019年快手就成為了全球第二大GMV直播電商平臺(tái) 。




而據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，快手今年電商總成交額（GMV）目標(biāo)定在7500至8000億元，約為去年（3816 億元）的兩倍 。這似乎也就不難解釋為何快手這次618大促主動(dòng)性如此高 。


同樣踩在短視頻風(fēng)口上的抖音，自然也不甘示弱，首次以電商平臺(tái)身份殺入618，與天貓、京東等老牌電商貼身肉搏 。


如果說，過去兩年抖音、快手還只是在電商做嘗試、小打小鬧，但從今年618的架勢來看，它們已經(jīng)堅(jiān)定了加入電商賽道的決心，未來將與傳統(tǒng)電商平臺(tái)正面對剛 。

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