最值得一提的是，那個(gè)曾經(jīng)不看好直播業(yè)務(wù)的京東，今年也加大了直播營銷帶貨力度，甚至走出電商平臺(tái)，在全渠道直播，不斷開拓邊界 。


618期間，京東有綜藝直播、視頻號直播，還有總裁價(jià)到直播間等，包括秦海璐、龔俊、蘇醒等在內(nèi)的300余位明星和近百位國內(nèi)外知名家電品牌的總裁們走進(jìn)直播間帶貨，旨在打造“618直播帶貨天團(tuán)” 。


事實(shí)上，在多IP直播矩陣背后，京東還在探索一條“電商+娛樂+城市”的發(fā)展路徑，即通過城市綜藝直播的方式，加強(qiáng)場景營銷，激發(fā)消費(fèi)者興趣，從而推動(dòng)成交 。


03
新老玩家戰(zhàn)術(shù)差異


不難發(fā)現(xiàn)，這場上半年電商賽道最激烈的對壘，新老玩家“戰(zhàn)術(shù)”呈現(xiàn)出了較大差異：


老玩家是以不變應(yīng)萬變，并將重點(diǎn)放在了強(qiáng)化用戶心智、經(jīng)營商家品牌、加高護(hù)城河；新玩家則是通過創(chuàng)造話題、差異化宣傳，想要吸引更多用戶 。


就拿前浪和后浪都在宣傳的“新品牌”這個(gè)點(diǎn)舉例，天貓是從品牌數(shù)量、產(chǎn)生收益的視角切入，對外宣布：僅6月1日當(dāng)天，就有755個(gè)新品牌成交額超過一百萬元；添可、云鯨、Ubras和iQoo等品牌喜提成交過億小目標(biāo)，成為天貓618銷售額第一梯隊(duì)的新品牌 。


同樣追求GMV的抖音則是從促銷玩法、新鮮內(nèi)容的視角著手，以“品質(zhì)商家新選擇”為主題，試圖在商家端以“童心未泯”“快樂一夏”“悅享端午”“全民狂歡”等特色主題來拉動(dòng)銷售；此外，6月6日、16日、18日報(bào)名參與限時(shí)優(yōu)惠的商家，平臺(tái)還會(huì)給予不同程度的服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠策略和流量扶持策略 。


▲抖音618直播間玩法


很明顯，天貓這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)已經(jīng)處于絕對的防守態(tài)勢，多年積累的數(shù)據(jù)和用戶使得它在推進(jìn)一項(xiàng)策略后就能迅速產(chǎn)生效果，并由這些成績激勵(lì)吸引更多參與者，形成正循環(huán)；抖音這類新晉電商平臺(tái)目前正處于招兵買馬階段，只能通過補(bǔ)貼扶持、新花樣來完善電商棋盤 。而這種差異的背后與平臺(tái)發(fā)展歷史、特色優(yōu)勢有著密不可分的關(guān)系 。


對于經(jīng)歷了十多年雙11“大考”、年GMV突破8萬億的阿里，以及電商老二京東來說，618只是一只正規(guī)軍團(tuán)的“實(shí)戰(zhàn)”，而在此之前，受疫情影響，2020年以來幾乎每個(gè)月都有一次規(guī)?；虼蠡蛐〉摹把萘?xí)”，各項(xiàng)技能已經(jīng)訓(xùn)練成熟，618這樣的促銷“實(shí)戰(zhàn)”也就變得“常態(tài)化”，無需過多投入 。


即便有新兵加入，對訓(xùn)練有素的老兵威脅依然有限，所以天貓將重點(diǎn)放在了強(qiáng)化用戶心智，繼續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣；而京東則在筑高短板 。


相反，對于兵馬都沒有組建齊全的新兵來說，要想帶隊(duì)打仗，能做的就只有發(fā)揮自身優(yōu)勢、避開短板 。可以看到，抖音無論是多元的玩法，還是百變的主題，旨在刺激消費(fèi)、提高GMV；快手除了強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)購物”，還發(fā)起了“品牌合伙人計(jì)劃”，都在對外傳遞平臺(tái)商品“高價(jià)值”信號，想要扭轉(zhuǎn)用戶印象 。


兩者之間的區(qū)別與平臺(tái)定位存在一定關(guān)系，抖音今年打出了“興趣電商”的概念，即通過大數(shù)據(jù)算法將視頻、直播內(nèi)容推薦給用戶，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交，在這個(gè)邏輯基礎(chǔ)上，618推出一系列激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購物的活動(dòng)也就變得理所當(dāng)然 。


快手的社區(qū)文化，雖然受到不少機(jī)構(gòu)和券商的認(rèn)可，但成也老鐵敗也老鐵，過度依靠老鐵風(fēng)險(xiǎn)非常大 。招股書顯示，截至2020年11月30日止11個(gè)月，快手平均DAU為2.638億，較峰值流失了4000萬“老鐵” 。根據(jù)今年1月更新的招股書，月活由2020年上半年的4.84億下降至4.81億 。大有“老鐵經(jīng)濟(jì)”后勁不足的架勢，這就不難理解，快手為何品牌打出“品牌”“品質(zhì)”標(biāo)簽 。

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問題，請您及時(shí)就醫(yī)或請專業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

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