另外元氣森林在酒水、零食、代餐方面多有投資 ， 且有推出子品牌的傾向 ， 但是在研發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)條線時 ， 元氣森林不得不考慮自己一向標(biāo)榜的“健康人設(shè)” ， 即產(chǎn)品需要同時保持低糖低卡、自然健康 ， 還要有符合新消費快消品的創(chuàng)新性 ， 這無疑是難上加難 。
這還不是最大的問題 ， 最大問題仍來自元氣森林的軟肋——供應(yīng)鏈 。當(dāng)整個氣泡水賽道火起來后 ， 也讓生產(chǎn)氣泡水的核心原料代糖供不應(yīng)求 。
在市場巨大的需求面前 ， 元氣森林主要的赤蘚糖醇供應(yīng)商三元生物和保齡寶產(chǎn)能開始無法滿足生產(chǎn)需求 ， 在2021年底的時候甚至赤蘚糖醇出現(xiàn)了斷貨的情況 ， 也引發(fā)了赤蘚糖醇的價格暴增 ， 據(jù)不完全統(tǒng)計 ， 截至2021年6月 ， 元氣森林因代糖原料供應(yīng)導(dǎo)致的銷量損失已經(jīng)超過了10億元 。
這讓本就毛利低的元氣森林更加無奈 。此前有多家媒體報道指出 ， 元氣森林毛利僅在28%左右 ， 相比于可口可樂毛利率60%、農(nóng)夫山泉毛利率55% ， 元氣森林的毛利確實過低 。
新消費神話破滅？在很多市場人士看來 ， 元氣森林只是一個創(chuàng)立不到5年的新消費品牌 ， 特別是在供應(yīng)鏈、渠道運營、產(chǎn)品等方面幾乎沒有“護城河” 。
行業(yè)研究院伍峰指出 ， 新消費行業(yè)近幾年變化巨大 ， 特別是互聯(lián)網(wǎng)模式開始向新消費行業(yè)滲透 ， 帶來了電商渠道和新興內(nèi)容平臺 ， 比如元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森之前就是做游戲出身 ， 而且供應(yīng)鏈的成熟和產(chǎn)能過剩使“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能 ， 所以新消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們剛?cè)雸鼍湍茴I(lǐng)到一副“好牌”不是一件很難的事 。
伍峰同時指出 ， 但是這些新消費品牌都是資本催熟的 ， 本身它們并不是從飲品這個品類市場規(guī)律得出的新產(chǎn)品 ， 而是資本生生拿錢催出來的 ， 所以基礎(chǔ)極不牢固 ， 如果熱度過了很容易被市場所淘汰 。
零售行業(yè)分析師唐飛認為 ， 近幾年比較火的快消品牌中 ， 元氣森林等企業(yè)其實仍在用互聯(lián)網(wǎng)思維打法 ， 也就是說通過新零售渠道 ， 從線上貫通到市場 ， 通過燒錢營銷快速打響產(chǎn)品和社交媒體帶貨 ， 說白了還是一場流量的生意 。
唐飛還指出 ， 雖然看著這種模式能夠快速占領(lǐng)市場 ， 但是和傳統(tǒng)消費品牌相比 ， 其供應(yīng)鏈和線下渠道并不穩(wěn)固 ， 比如元氣森林長期存在供應(yīng)鏈問題 ， 不得不花費巨大投資去自己打造供應(yīng)鏈 。另外線上雖然是新零售的主要消費場景 ， 但是對于飲料這種產(chǎn)品線下依然是主要消費場景 ， 比如元氣森林在2021年有75億元的營收 ， 有80%以上仍來自線下銷售 ， 所以在和農(nóng)夫山泉和可口可樂的競爭中 ， 被他們在商超等渠道壓著無法翻身 。
另外唐飛認為 ， 創(chuàng)始人唐彬森認可的“地緣性套利”策略 ， 讓元氣森林在中國獲得了成功 ， 但是一遇到出?？赡芫筒混`了 ， 其擁有的信息差或因市場變化而不復(fù)存在 ， 所以元氣森林出海計劃并不順利 。
此外 ， 雖然氣泡水賽道號稱“不需要研發(fā)”、“沒有護城河” ， 但是從東方鴻鵠的發(fā)展軌跡來看 ， 研發(fā)依然是拉大和對手差距的不二法寶 。東方鴻鵠和元氣森林相比更像是一家重技術(shù)研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè) ， 據(jù)悉東方鴻鵠超過50%的員工都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)人員 。

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