以天貓為例 ， Skechers旗艦店在天貓投放“運(yùn)動(dòng)鞋”的搜索詞廣告 ， 其投放目標(biāo)ROI=用戶的成交金額（GMV）*利潤率/廣告成本 。當(dāng)用戶被搜索廣告影響進(jìn)入Skechers店鋪 ， 并發(fā)生了關(guān)注店鋪、購買商品（GMV）等行為時(shí) ， 相關(guān)數(shù)據(jù)均被天貓APP記錄 ， 廣告全流程實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)閉環(huán) ， 阿里可以利用這些數(shù)據(jù)更高效地優(yōu)化模型 ， 提高商家的變現(xiàn)效率 。
而非電商廣告 ， 例如Facebook推廣游戲 ， 其投放目標(biāo)ROI=用戶在皇室戰(zhàn)爭的付費(fèi)金額/廣告成本 。但當(dāng)用戶下載皇室戰(zhàn)爭APP之后 ， 其注冊、付費(fèi)行為Facebook是無法掌握的 ， 只能通過與Facebook的回傳機(jī)制（oCPM）讓廣告主告訴平臺(tái)誰注冊了、誰的付費(fèi)水平更高 ， 平臺(tái)基于回傳數(shù)據(jù)進(jìn)行模型學(xué)習(xí) ， 持續(xù)優(yōu)化廣告主的ROI 。
字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎APP轉(zhuǎn)化回傳對(duì)接方案
考慮到用戶付費(fèi)很可能是長周期的行為 ， 并且回傳模式難以監(jiān)測更多維的用戶特征 ， 使得非電商廣告受制于數(shù)據(jù)隔離問題 ， 很難像電商廣告系統(tǒng)那樣實(shí)時(shí)+全量化地將用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)用于廣告系統(tǒng)的訓(xùn)練 ， 有效提高電商廣告主的ROI 。
但字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)就強(qiáng)在 ， 同時(shí)兼具了兩大業(yè)務(wù)（內(nèi)容+電商） ， 這在過去所有中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭里都是沒有過的 。
抖音非電商廣告年收入已經(jīng)做到了1000~2000億；而抖音電商2021年GMV目標(biāo)是1萬億 ， 按3%的貨幣化率計(jì)算 ， 電商廣告有機(jī)會(huì)做到300億以上 。隨著直播帶貨大趨勢的推動(dòng) ， 未來抖音電商還有成倍的增長空間 ， 字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化天花板遠(yuǎn)沒有見頂 。
當(dāng)然 ， 字節(jié)也在面對(duì)很多新的挑戰(zhàn) 。在過往的電商廣告、Feeds廣告都是向用戶推送「廣告素材（視頻、圖文）」 ， 廣告主可以使用大量差異化的素材/投放人群做AB測試 ， 找到最優(yōu)人群和素材 。但直播電商的實(shí)時(shí)性很強(qiáng) ， 羅永浩周日18:00~21:00點(diǎn)直播 ， 廣告系統(tǒng)也只能調(diào)度相關(guān)時(shí)段的流量 ， 并且直播過程也是難以預(yù)測的 ， 這也給廣告系統(tǒng)提出了更高的要求 。
9月24日抖音電商在杭州舉辦了2021抖音電商達(dá)人峰會(huì)
「流量產(chǎn)權(quán)」的博弈場
有些觀點(diǎn)認(rèn)為 ， 電商平臺(tái)做大后擁有了對(duì)合作商戶收費(fèi)的權(quán)力 ， 這是一種“征稅權(quán)” 。在反壟斷的大背景下 ， 賦予“征稅”標(biāo)簽更有利于突出平臺(tái)的強(qiáng)勢與商戶的弱勢 。
但冷靜下來思考 ， 天貓作為線上的萬達(dá)廣場 ， 其向商戶收費(fèi)（包括：店鋪?zhàn)饨?、廣告費(fèi)）的前提是天貓能夠?yàn)樯虘魩沓掷m(xù)的生意 。為此平臺(tái)也付出了很多的努力 ， 包括在物流端做重（菜鳥網(wǎng)絡(luò)）保障用戶的購買體驗(yàn) ， 提供豐富的金融服務(wù)（螞蟻金服+網(wǎng)商銀行）支持小微商家經(jīng)營 。
阿里每年還要去外部媒體采買流量以支撐更大的交易規(guī)模 ， 2020年在抖音阿里就花了200億的廣告費(fèi) ， 這些努力的目的則是構(gòu)建平臺(tái)流量的持續(xù)性和競爭力 ， 這和萬達(dá)付出高價(jià)搶拍市中心的土地資源是一個(gè)道理 。
相比于“征稅”的強(qiáng)制性 ， 電商平臺(tái)投入大量資本為建設(shè)更有商業(yè)價(jià)值的經(jīng)營環(huán)境 ， 并向商戶收取的租金（主要是經(jīng)營權(quán)）的商業(yè)變現(xiàn) 。
談到產(chǎn)權(quán) ， 意味著經(jīng)營權(quán)、收入分配權(quán)、使用權(quán)與轉(zhuǎn)讓權(quán) 。它的威力我們并不陌生 ， 1979年安徽省鳳陽縣小崗村 ， 18位農(nóng)民簽下一份“生死狀” ， 開啟了包產(chǎn)到戶的農(nóng)村改革序幕（即：生產(chǎn)者獲得經(jīng)營權(quán)） ， 包產(chǎn)到戶后第1年的產(chǎn)量就相當(dāng)于實(shí)行人民公社25年產(chǎn)量的總和 。

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