所以 ， 當(dāng)種植者需要直面消費者時 ， 換言之 ， 農(nóng)場的產(chǎn)品直接賣給消費者時 ， 特別是優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品或者種植者希望消費者能夠記住他的農(nóng)場或產(chǎn)品時 ， 原則上是需要品牌的 ， 無論是果園的名字 ， 或者說經(jīng)營者自己的名字 ， 包括為自己的產(chǎn)品注冊一個商標(biāo) ， 實際上這些都是 ， 區(qū)別在于品牌應(yīng)用程度的不同 。當(dāng)然當(dāng)你不想讓消費者認得你的話 ， 就無須品牌 。比如你種出來的差的果品 ， 拉到路邊去便宜處理 ， 往往什么都沒有 ， 賣的人往往連那里產(chǎn) ， 自己姓啥名誰都不讓人知道 ， 以避免這些低質(zhì)量產(chǎn)品給品牌造成負面影響 。而賣給批發(fā)商這些二道販子 ， 人家買去后會把各個地方的果品混在一起重新分級 ， 這個時候是認不出那一個果子是那家產(chǎn)的 ， 原則上是無須品牌 。經(jīng)營者的名字或因為主體規(guī)范需要而注冊的果園的名字就能夠滿足經(jīng)營的需求 。
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因此一個農(nóng)場是否需要品牌 ， 是需要考慮于自身的市場方式的 。同時還需要考慮一下 ， 自身的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠獲得消費者的認同 。在這里農(nóng)場需要品牌是一回事情 ， 品牌能否發(fā)揮作用 ， 提升農(nóng)場的效益又是一回事 ， 前者是經(jīng)營 的方式 ， 取個名字相對簡單 ， 適用于所有的農(nóng)場或主體；后者是基礎(chǔ) ， 沒有品質(zhì) ， 消費者不認可 ， 品牌不僅發(fā)揮不了作用 ， 可能會起到反作用 ， 我認為理解這一點非常重要 。是品質(zhì)決定品牌 ， 不是品牌決定品質(zhì) 。當(dāng)下有不少的農(nóng)場 ， 種還沒種好 ， 花大力氣弄名字搞品牌 ， 是本末倒置的 。如果一個名字真能增值 ， 那些搞品牌策劃的為什么不自己去做5元買來蘋果 ， 10元賣出去這樣的大生意呢？
在現(xiàn)實中 ， 我們也能夠看到 ， 由于品牌的介入 ， 一些高品質(zhì)的水果獲得了很好的銷售與溢價 。我認為這里的溢價 ， 并不是取了個好名字 ， 弄了個好包裝所起的決定性因素 ， 而是來自于二個方面 ， 一是品質(zhì)本身的價格 ， 只是過去被低估 ， 而新的消費群體在體驗到農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)后 ， 愿意支付更高的價格來購買 ， 這部分的溢價 ， 我稱之為品質(zhì)價值的回歸或顯現(xiàn) 。二是消費者選擇成本的轉(zhuǎn)移 ， 品牌在一定程度上可以降低消費者選擇成本 ， 這種成本表現(xiàn)在選擇時間的節(jié)省以及試錯成本的降低上 。由于選擇成本的降低 ， 消費者在某些時候愿意把這些節(jié)省的成本的一部分 ， 通過價格的方式支付給這些產(chǎn)品 ， 從而形成溢價 。而對于一個品牌來說 ， 是否容易記住在于二個方面 ， 一是品質(zhì)給消費者帶來的驚喜程度或者說是預(yù)期符合程度 ， 超預(yù)期的體驗會大幅加深對于品牌的印象 ， 二是宣傳的密度 ， 如同腦白金一樣 ， 每天聽到也就有了印象 。對于種植者來說 ， 前者本身就是種植的過程中可以進行努力的 ， 而后者則需要投入大量的財力 ， 而且效果的好壞還需要建立在前者的基礎(chǔ)上 。所以我一向認為宣傳的投入 ， 是需要在產(chǎn)品準(zhǔn)備好的基礎(chǔ)上 。
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