天貓活用15家品牌旗下的明星資源，在拍立淘上線“明星猜拳”活動，利用AR技術(shù)與用戶猜拳互動，可贏得雙11專屬福利和現(xiàn)金大獎 。天貓在微博巧妙地設(shè)立了#超話#，來維持粉絲活躍度，又用紅包福利升大眾參與度，而猜拳的游戲機制具有競爭感，更能增加活動趣味性，三重手段下，營銷效果自然倍增 ?；顒由暇€一周互動人數(shù)已破千萬，#明星猜拳PK#微博話題相關(guān)閱讀已超7000萬，討論近百萬 。
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此外，天貓還在抖音上線多款紅包貼紙，聯(lián)合100多位抖音優(yōu)質(zhì)KOL為消費者花樣派紅包，佩戴天貓頭像掛件，為雙11預(yù)熱造勢 。在7號又發(fā)起手勢舞與明星手勢紅包的活動，在易烊千璽、貝克漢姆、歐陽娜娜等明星的帶領(lǐng)下發(fā)起挑戰(zhàn)賽，鼓勵全民參與搶紅包 。將強大算法的精準投放與有趣的AR技術(shù)結(jié)合，掀起抖音用戶的互動熱情，形成廣泛的自來水傳播效應(yīng)，隨著自發(fā)參與的用戶越來越多，最終將達成強大的裂變傳播效果 。
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從運營驅(qū)動進化為技術(shù)驅(qū)動，天貓的營銷策略積極擁抱新技術(shù)，創(chuàng)造全新的用戶體驗 。背后也離不開阿里千億投資的達摩院賦能 。
在艾澤看來，過去天合計劃只是平臺與商家進行資源和流量的置換，但今年天貓不論是依靠抖音等外部資源引流，還是內(nèi)部資源承接，都實現(xiàn)了精準的用戶追蹤 。商家可以針對數(shù)據(jù)銀行中沉淀的用戶信息，進行深度解析并實現(xiàn)更有效地二次營銷 。阿里將數(shù)據(jù)與技術(shù)進行整合賦能商家，不僅升前端用戶的體驗，還可大幅高后端商家的品牌運營效能 。這正符合阿里對于技術(shù)的一貫態(tài)度——數(shù)據(jù)為核心，技術(shù)服從商業(yè) 。
去年十月，馬云出“三年投1000億研究前沿技術(shù)”成立了——達摩院，在短短一年內(nèi)為農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、跨境購物等多產(chǎn)業(yè)賦能，也將技術(shù)落地于天貓精靈等消費產(chǎn)品 。一方面，達摩院供的技術(shù)賦能，更像是底層基礎(chǔ)設(shè)施，其正在研發(fā)的AI芯片，就能有效升數(shù)據(jù)的算法效率，升天貓與用戶互動時的響應(yīng)速度；另一方面，天貓的豐富產(chǎn)品線或服務(wù)產(chǎn)品也為達摩院供了新技術(shù)的試驗場，而達摩院的前沿技術(shù)也能為營銷創(chuàng)新供核動力，阿里可利用技術(shù)實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化 。
三、阿里伙伴聯(lián)合，新經(jīng)濟體實現(xiàn)生態(tài)碾壓
除了“質(zhì)”與“量”的升級之外，此次雙11首次達成阿里經(jīng)濟體的聯(lián)動，線上線下全面融合，全面覆蓋用戶生活各方面，顯現(xiàn)阿里的大生態(tài)優(yōu)勢 。
新經(jīng)濟體：牽手飛豬、餓了么成為天合計劃的合作伙伴，阿里首次打通旗下22個BU，讓雙11成“衣、食、住、行”到“吃、喝、玩、樂”全消費場景式營銷 。
作為阿里巴巴經(jīng)濟體“全球玩”的重要一環(huán)，飛豬攜手好萊塢環(huán)球影城、新加坡圣淘沙名勝世界等7大旅行品牌，結(jié)合當?shù)靥厣瓿闪顺錆M設(shè)計感的全球點亮活動 。
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而餓了么則先是在上海的中國館前集結(jié)蜂鳥大軍，又在上海、杭州、西安、成都4城市同一時間上演快遞小哥用哈雷配送的創(chuàng)新快閃事件，最后還在上海點亮大本營，在近鐵廣場強勢露出天貓雙11&餓了么的聯(lián)合logo 。通過三波驚喜活動，展現(xiàn)出阿里經(jīng)濟體間的聯(lián)合力量 。
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這次經(jīng)濟體的集結(jié)使得雙11不再只是一場電商大促活動，而是讓各商業(yè)端口實現(xiàn)流量互導(dǎo)、互通，交叉營銷 。在做大了流量池的同時，也形成更精準的用戶畫像，使平臺數(shù)據(jù)運用價值更高 。今年阿里全生態(tài)的ALL IN，為未來的數(shù)字化運營奠定基石 。
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