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文｜王鳳至
編輯｜王小坤
薇婭的倒下，給年末的直播電商行業(yè)罩上了一層陰影。
這一周，關(guān)于主播個(gè)人、電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的討論層出不窮。從2016年萌芽到2019年爆發(fā)至今，直播電商對(duì)人貨場(chǎng)的重構(gòu)大大提升了銷售轉(zhuǎn)化效率，也一度成為品牌方在短視頻直播時(shí)代創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷的捷徑。
但回過(guò)頭來(lái)我們也發(fā)現(xiàn)，超級(jí)頭部主播話語(yǔ)權(quán)的放大早已打破了與品牌、平臺(tái)三者之間的平衡，一姐倒下所帶來(lái)的“地震”，本質(zhì)上也是一場(chǎng)行業(yè)糾偏，倒逼過(guò)去臺(tái)前幕后魚龍混雜、權(quán)責(zé)不清的各類主體厘清責(zé)任，實(shí)現(xiàn)效率與公平的平衡。
當(dāng)然，我們認(rèn)為直播電商在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍是品牌實(shí)現(xiàn)銷量和傳播的重要渠道，頭部主播話語(yǔ)權(quán)極端化的狀態(tài)被打破，也將給品牌自播和中腰部主播生長(zhǎng)以空間，某種程度上這帶來(lái)了流量和用戶關(guān)注度再分配的機(jī)會(huì) 。而這只是2021年，整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)和品牌營(yíng)銷要面對(duì)的變化之一。
當(dāng)市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者都在成長(zhǎng)進(jìn)化，不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，都要迅速調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在不確定性中探索確定性路徑。
一、品牌營(yíng)銷從“被看到”，到被理解、被討論、被共創(chuàng)疫情看似偷走了很多人的時(shí)間，但物理空間的限制反而讓互聯(lián)網(wǎng)與新興渠道加速創(chuàng)新。
前文提到，直播帶貨已經(jīng)成為企業(yè)繞不開的一環(huán)，但在過(guò)去一年中，我們也看到現(xiàn)階段過(guò)份追求品效合一并不現(xiàn)實(shí)，直播電商作為近兩年帶來(lái)切實(shí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、提升企業(yè)GMV的重要渠道，其在品牌傳播、特別是新品牌用戶心智構(gòu)建上仍有欠缺。產(chǎn)品營(yíng)銷在搭配直播手段承接流量轉(zhuǎn)化之外，當(dāng)下更多品牌要思考的是，如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)找到最適合的土壤，通過(guò)內(nèi)容與消費(fèi)者建立溝通，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的一體化傳播。
如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，品牌傳播更多是追求被看到，那么在當(dāng)下人人皆媒體的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌傳播則需要被理解、被討論、被共創(chuàng) 。
回顧過(guò)去一年給我們留下深刻印象的刷屏營(yíng)銷案例，不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，產(chǎn)品素質(zhì)是基礎(chǔ)，但爆款的傳播更多依賴品牌洞察人心的能力，找到與自己相關(guān)、同時(shí)又具有延伸性的人群和場(chǎng)景，明確內(nèi)容、活動(dòng)的定位，再借助平臺(tái)和算法機(jī)制的放大，引起用戶的共情，實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播。
什么樣的內(nèi)容或者形式給我們帶來(lái)了“Wow Moment”？這些案例又給接下來(lái)的品牌營(yíng)銷帶來(lái)了哪些新的思路和方法？
1）玲娜貝兒如何成為女明星？川沙妲己迷倒一眾網(wǎng)友，說(shuō)玲娜貝兒是今年新晉女明星中的頂流，沒(méi)有人反對(duì)吧？
這個(gè)達(dá)菲家族里沒(méi)故事的小狐貍，自9月29號(hào)在上海迪士尼亮相就火速出圈，跟拍代拍、周邊斷貨、黃牛炒價(jià)，熱度和爭(zhēng)議結(jié)伴而來(lái)，但都沒(méi)有影響玲娜貝兒的熱度。
圖來(lái)自視覺中國(guó)
這是一個(gè)典型的洞察東亞萌文化、借助社交媒介傳播打造虛擬偶像IP的案例，網(wǎng)友的短視頻生產(chǎn)和二創(chuàng)提供了源源不斷的流量熱度，而這些情景化內(nèi)容的生產(chǎn)和對(duì)林娜貝兒的解讀，也為形象本身增加了故事感。
“萌”并不是一種空洞的感官認(rèn)知，其對(duì)人的吸引力是一部分社會(huì)現(xiàn)實(shí)構(gòu)建的結(jié)果。比如在日本社會(huì)三麗鷗的形象一度廣受歡迎，其本質(zhì)是人們?cè)诹餍形幕绕鹬薪柚摂M世界治愈現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn) 。
換句話說(shuō)，玲娜貝兒是為當(dāng)下萌文化愛好者定制的形象，這種主打人設(shè)，但沒(méi)故事的IP展現(xiàn)形式契合當(dāng)下信息碎片化、關(guān)注度分散、需求迭代迅速的媒介傳播環(huán)境。

以上關(guān)于本文的內(nèi)容，僅作參考！溫馨提示：如遇健康、疾病相關(guān)的問(wèn)題，請(qǐng)您及時(shí)就醫(yī)或請(qǐng)專業(yè)人士給予相關(guān)指導(dǎo)!

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