案例：筆者曾經(jīng)有一次在做渠道分析時(shí)，用了這樣的組成因子分解：總費(fèi)用=A類渠道費(fèi)用+B類渠道費(fèi)用 。但之后發(fā)現(xiàn)，A類渠道的花費(fèi)是B類渠道的1.6倍，而有效用戶卻是B類的2.4倍（見表2-1） 。在這之前，B類渠道在其他項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)中效果是非常好的，所以市場人員都在B類渠道花精力，看到這個(gè)數(shù)據(jù)后，立刻決定去接觸市面上所有的A類渠道，以便擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)流量 。
表2-1 多個(gè)組成因子對比的案例
如果只看整體費(fèi)用，就得不到這樣的結(jié)論，也就不能提出有用的建議 。
任意一個(gè)指標(biāo)可拆解的方式都是非常多的，比如，針對總流量的組成因子分解，就有以下幾種方式 。
按時(shí)間拆分 。不同時(shí)間段數(shù)據(jù)是否有變化 。按渠道拆分 。不同渠道的流量也會(huì)不同 。按用戶拆分 。新用戶和老用戶的流量會(huì)有明顯的區(qū)別 。筆者待過的一家公司，老用戶的流量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新用戶，這種情況，就需要想辦法促進(jìn)新用戶的流量 。要嘗試多種方式，試驗(yàn)出最好的因子分解方式 。
需要注意的是，如何進(jìn)行組成因子分解，代表著思考問題的第一維度，直接影響能否得到有用的結(jié)論 。后面的所有策略和解讀都是根據(jù)第一步因子分解而來的 。
優(yōu)先考慮業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)習(xí)慣的拆解思路，比如廣告類公司會(huì)把客戶分為大客戶、中小客戶 。要勇敢嘗試，不要固化思路 。案例：以前做過一個(gè)項(xiàng)目，我們按“收入=移動(dòng)端收入+PC端收入”來分解組成因子，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端收入快速上漲 。但是當(dāng)時(shí)高層的思路還是“銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)”，他們盤算的是“客單價(jià)提升x元，就會(huì)提升x元的銷售額” 。按照這樣的思路，資源就投給了客單價(jià)提升，沒有在移動(dòng)端投入 。等到發(fā)現(xiàn)移動(dòng)時(shí)代來臨，再開始建團(tuán)隊(duì)和買流量，成本已經(jīng)變得非常高 。
從這個(gè)案例中可以看出，如何進(jìn)行因子分解，決定了如何思考目標(biāo)的組成因素，即如何思考解決方案、資源調(diào)配等更深層的問題 。所以要經(jīng)常嘗試是否有其他的因子分解方式，如果囿于經(jīng)驗(yàn)、思路固化，可能就會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì) 。
03 影響因子拆解很多時(shí)候，因子對結(jié)果的影響是定性的，并不能完全把結(jié)果拆成多個(gè)因子的相加，這時(shí)候就可以采用影響因子拆解的方式，列出對結(jié)果有影響的所有因子，逐個(gè)分析 。比如對于銷售額，影響因子就是商品、會(huì)員、客服、流量、活動(dòng)等，但是不能說銷售額=商品+會(huì)員+客服+流量+活動(dòng) 。
圖2-6所示為B2C訂單轉(zhuǎn)化率的常用影響因子拆解 。
▲圖2-6 B2C訂單轉(zhuǎn)化率影響因子拆解
影響因子對結(jié)果的影響是定性的，并不能直接推出來，如果想通過影響因子分解這種方式做增長，測試是一個(gè)好辦法 。
案例：有一個(gè)SaaS軟件團(tuán)隊(duì)，客戶是小型創(chuàng)業(yè)公司 。經(jīng)過分析后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為影響購買轉(zhuǎn)化率的因素之一是客戶團(tuán)隊(duì)人數(shù)，如果團(tuán)隊(duì)人少，就不會(huì)購買這種提高效率的軟件 。所以他們在客戶團(tuán)隊(duì)人數(shù)這個(gè)指標(biāo)上做了一個(gè)測試：3個(gè)人、10個(gè)人、5個(gè)人，不斷嘗試，看哪個(gè)數(shù)值使轉(zhuǎn)化率最高 。
影響因子還可以用于制作PPT的框架 。在做數(shù)據(jù)分析之前，如果我們已經(jīng)知道了分析的目的，需要考慮從哪些角度去達(dá)成分析目的，一般用這種思路 。
案例：某客戶的需求是查看一場活動(dòng)效果 。對于品牌類的客戶，我們認(rèn)為活動(dòng)效果包括品牌分析和人群分析 。在這樣的拆分下，PPT的框架就出來了，如圖2-7所示 。
▲圖 2-7 影響因子用于制作PPT框架
04 枚舉法枚舉法是把所有的數(shù)據(jù)一一列舉出來，然后進(jìn)行后續(xù)的分析 。枚舉法是策略產(chǎn)品經(jīng)理日常分析數(shù)據(jù)用得最多的方法，當(dāng)然對于其他類型的數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理而言，也非常好用 。

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