碧生源減肥茶真的減肥嗎（你沒(méi)瘦 ， 碧生源減肥茶先瘦了 ， 虧損9000萬(wàn)究竟為何？） 拆招商業(yè)迷局 銳享商業(yè)新知
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銳評(píng)：碧生源一蹶不振 ， 有人說(shuō)是因?yàn)檎?nbsp;， 屬于系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn) 。但從商業(yè)模式的角度來(lái)分析 ， 它依賴單品、幾改多元化布局方向、重廣告輕研發(fā)等運(yùn)作模式 ， 都說(shuō)明它欲振乏力其實(shí)是必然的 。
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撰稿/ 黃曉軍 講述/ 張 斌
2000年 ， 是趙一弘做飲料銷售的第10年 。當(dāng)時(shí)他客居到北京房山郊區(qū) ， 見市場(chǎng)上銷量很好的袋泡茶 ， 多是立頓、雀巢等國(guó)外品牌 ， 卻沒(méi)有中國(guó)自己的品牌 。
他當(dāng)機(jī)立斷 ， 創(chuàng)立了“碧生源”品牌 ， 立誓打造中國(guó)的立頓或雀巢 。
袋泡茶 ， 就像是速溶咖啡和方便面 ， 在當(dāng)時(shí)是一種新的消費(fèi)習(xí)慣 。市場(chǎng)上少有類似的袋泡茶與碧生源競(jìng)爭(zhēng) ， 所以只要有產(chǎn)品 ， 就有銷量 。
在市場(chǎng)拉動(dòng)下 ， 碧生源的銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸形成并完善 。但這種發(fā)展始終是小規(guī)模的 ， 趙一弘一直想著如何達(dá)到立頓或雀巢的量級(jí) 。
2009年 ， 趙一弘遇到了GGV紀(jì)源資本 。他向GGV提出 ， 產(chǎn)品真正的核心價(jià)值 ， 是它的功能性和品牌差異化 。而趙一弘心中的產(chǎn)品功能性打造 ， 其實(shí)就是當(dāng)時(shí)漸有苗頭的保健茶 。
GGV很重視趙一弘的這一想法 ， 他們幫趙一弘找到了植化博士蔡亞 ， 研發(fā)出減肥茶和常潤(rùn)茶兩大單品；又在當(dāng)年10月 ， 向碧生源注入1500萬(wàn)美元 ， 以供它引進(jìn)了袋泡茶自動(dòng)包裝機(jī) 。
10年的銷售經(jīng)驗(yàn) ， 讓趙一弘深諳營(yíng)銷是保健茶行業(yè)的制勝點(diǎn) 。早在2007年 ， 碧生源就砸了5000萬(wàn)元投廣告 ， 換回 1.46億元的銷售 。
而2009年 ， 碧生源的廣告費(fèi)是兩年前的3倍不止 。一時(shí)間 ， 電視和公交車上 ， 全是碧生源的洗腦廣告 。
碧生源恐怕是GGV投資回報(bào)最快的一個(gè)項(xiàng)目 。到2010年9月 ， 碧生源就在港交所成功上市 ， 成為了內(nèi)地保健茶第一股 。
這一年 ， 碧生源有近500家經(jīng)銷商和13萬(wàn)家零售店 ， 全國(guó)的商超和藥房進(jìn)門都擺放有“兩袋茶” ， 當(dāng)時(shí) ， 碧生源年銷售8個(gè)億 。
而碧生源ipo募資的15.08億港元 ， 一部分拿去還債 ， 其余的投入到生產(chǎn)線和營(yíng)銷中 。接下來(lái)的數(shù)年里 ， 碧生源靠?jī)砂?nbsp;， 累計(jì)賣出45個(gè)億 。
然而 ， 好運(yùn)突然轉(zhuǎn)向 。2016年 ， 食藥監(jiān)總局規(guī)定 ， 保健產(chǎn)品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字 。這逼得碧生源減肥茶一度停產(chǎn) ， 最終只能改名常菁茶 。這一年 ， 碧生源首次虧損6870萬(wàn)元 ， 同比下滑174% 。
更名事件導(dǎo)致碧生源品牌被削弱 ， 這一影響在之后的兩年都揮之不去 。到2018年 ， 碧生源整體虧損0.93億元 。據(jù)說(shuō) ， 為了抹平虧損 ， 碧生源還賣掉了位于北京的總部大樓 。
此后碧生源一蹶不振 ， 有人說(shuō)是因?yàn)檎?nbsp;， 屬于系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn) 。但從商業(yè)模式的角度來(lái)分析 ， 它依賴單品、幾改多元化布局方向、重廣告輕研發(fā)等運(yùn)作模式 ， 都說(shuō)明它欲振乏力其實(shí)是必然的 。
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