該階段有如下特點：
因為引入了以效果付費的結(jié)算模式（如：CPC、oCPM等），不僅淡化了媒體和廣告位的差異，還使得媒體平臺大量的在合約廣告中無法售賣的剩余廣告的變現(xiàn)成為可能 效果廣告的出現(xiàn)激活了海量的長尾潛在廣告主，從而為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來了一波新的增長 因為按照實際消耗結(jié)算，需求方通常是先充值的方式，故現(xiàn)金流比較好 競價的標的更加豐富，既可以是人，也可以是場 。人即指競拍的特定人群；場就是用戶所在場景&情景，包括上下文或搜索關鍵詞 以采用價高者得的模式為主，充分尊重市場 。但同時供應方也會考慮用戶體驗和廣告效果 從需求的角度來講，對于保量的訴求仍然存在，只是下沉到廣告主和媒體采買平臺之間 由于供應方開始參與廣告價值評估（需要考慮用戶體驗），廣告的展現(xiàn)形式也逐步開始往原生化發(fā)展同合約廣告一樣，基于對數(shù)據(jù)變現(xiàn)的的能力的不同，競價廣告又分為一般性競價廣告和實時競價廣告，前者仍如合約廣告一樣主要是利用供應方的數(shù)據(jù)，而后者則更多地是利用需求方的數(shù)據(jù)進行變現(xiàn) 。典型如訪問重定向則是由廣告主提供曾經(jīng)訪問過自己平臺的用戶，在媒體平臺對這部分用戶進行廣告投放 。
一般性競價廣告，其實就是需求方提前告知供應方所要競價的標的要求 。
當出現(xiàn)對應流量，供應方在預估了廣告價值（基于點擊率與廣告出價）的情況下，將流量分配給廣告價值最高的需求方 。如A、B兩個需求方都需要常駐地在北京、年齡為15-25的男性用戶，當滿足該條件的用戶出現(xiàn)之后，供應方就會基于廣告主出價，以及預估到的廣告點擊率得到廣告價值，從而將流量分配個廣告價值更高的需求方 。在這個過程中，供應方的分配依據(jù)是廣告價值最大化，而不必考慮對不同廣告主總的曝光量保證，即去掉了來量對供應方在流量分配過程中的約束 。
該階段的主要特點：
強化了數(shù)據(jù)變現(xiàn)的價值，人群的定向朝著更加精細化的方向發(fā)展； 同時也開始利用數(shù)據(jù)對廣告點擊的概率進行預估供應方進入該階段的動力：
從量的約束中解放出來，使得更多的之前未有效售賣的流量可以進行變現(xiàn)了 調(diào)整了計費模式，需求方不再局限于特定的媒體和廣告位，使得大量之前無人問津的廣告位可以參與流量變現(xiàn)需求方進入該階段的動力：
可以購買更加精準的流量 可以直觀的衡量廣告效果，使得大量的中小廣告主參與進廣告交易市場成為可能該階段需求方的痛點：
只能競買預先定義好的人群，難以獲得規(guī)?；木毩髁吭捹M，即受限于媒體平臺對流量的標識 無法充分利用自身積累的數(shù)據(jù)，服務于廣告競價該階段供應方的痛點？
仍然存在部分剩余流量沒有參與變現(xiàn)，這主要是由于在一般競價廣告中，主要還是基于需求方要哪些流量，然后對相應流量進行競價，而并不是說我有什么流量，你們要不要對它進行競價，只有當需求方是基于具體流量進行競價的時候，才有可能讓更多的流量實現(xiàn)競價如前所述，當前的痛點即是后續(xù)變革的動力，基于如上痛點，且由于需求方已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)，實時競價廣告應運而生，本質(zhì)是針對每一個流量單獨競價 。
而需求方?jīng)Q定是否參與競價以及競價出價是基于供應方回傳的用戶標識，隨后利用自己的數(shù)據(jù)判斷是否進行決策 。
其主要特點如下：
引入了需求方的數(shù)據(jù)（也稱第一方數(shù)據(jù)，即利用自身數(shù)據(jù)為用戶定制標簽）指導廣告投放，從而大幅提高了廣告效果 需求方能夠基于自身數(shù)據(jù)自由選擇流量和出價，提高了對單個流量的管控能力，在精細化運營過程中，能把控的顆粒度越細，越有可能實現(xiàn)更精細化的運營，從而提高效率 。例如傳統(tǒng)的連鎖便利店都只能了解到店面的整體情況，而711能夠掌握店鋪中每個單品的售賣情況，從而有針對性的補貨或者調(diào)整商品展示策略（例如某個單品一直銷量不好，那是否可能是用戶不需要該商品，需要將商品下架，空出展位和庫存給其他商品） 因為實時競價的本質(zhì)是加強對需求方數(shù)據(jù)的利用，所以有個大前提，就是供應方所服務的需求方是否有自己的數(shù)據(jù)積累，因為一般的中小廣告主其實是沒有自己的數(shù)據(jù)儲備，所以是否向?qū)崟r競價發(fā)展需求方的數(shù)據(jù)能力是個重要的考慮因素 。某個大型的媒體平臺在醫(yī)療領域的推廣實時競價的廣告交易就有遇到類似問題，即在推廣實時競價過程中舉步維艱，其后發(fā)現(xiàn)他所服務的醫(yī)療廣告主大部分都沒有自己的數(shù)據(jù)儲備用于廣告決策該階段對需求方的要求：

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